Кросс-маркетинг

Соглашение между двумя и более компаниями о взаимном использовании сетей продаж. Как правило, речь идет о смежных (сопутствующих) товарах и/или услугах.

При достижении между компаниями соглашения о кросс-маркетинге, подразумевается, что среди Клиентов одной компании есть потенциальные потребители товаров и/или услуг другой, и первая компания обязуется предлагать им продукцию своего партнера в обмен на аналогичное обязательство второй компании (т.е. необходимым условием является пересечение целевых групп компаний-партнеров). Классический пример эффективного кросс-маркетинга - альянсы тренинговых компаний с гостиницами.


ПРИМЕР. "В то же время компания Share Our Strength (SOS), некоммерческая организация, занимающаяся проблемой голода в США, искала долгосрочного корпоративного партнера для своей кампании по борьбе с голодом "Taste of the Nation" ("Вкус нации"). После того как American Express стал общенациональным спонсором "Вкуса нации", организации образовали стратегический альянс, ставший одной из наиболее известных и успешных кампаний маркетинга событий в Америке: "Счета в пользу голодающих". Предполагалось, что проект будет длиться три года, но на деле его продлили и на четвертый. Он привлек более $21 млн. и помог более чем 600 группам по борьбе с голодом по всей стране.

Принцип кампании был весьма прост. В ноябре и декабре каждого года American Express обязалась дотировать по 3 цента с каждой покупки, а также с других сделок и вкладов, совершенных при помощи кредитной карточки, в пользу компании Share Our Strength, ведущей борьбу с голодом. С учетом этого к ежегодным пожертвованиям добавлялось по $5 млн. Не менее важно, что помимо собственно финансирования "Счета в пользу голодающих" повысили внимание американцев к проблеме голодающих людей и подтолкнули общество проявить к ним участие.

Очевидная связь между одним из основных способов использования кредитной карточки (для оплаты блюд в ресторанах) и кампании в пользу голодающих, проводимой крупной благотворительной организацией, вызвала большой резонанс среди пользователей American Express. "Счета" прочно ассоциировались у них с борьбой против голода в их же городах и в то же время снимали, возможно, часть вины, связанной с большим счетом за только что съеденный ланч.

Типичный владелец кредитки American Express отзывался о программе так:

"Я горжусь, что могу представить свою карточку American Express в сезон праздников, зная, что каждая моя покупка вносит вклад в борьбу с голодом".

Голос за кадром говорил: "Представьте... что каждый раз, когда вы купили продукты, подарки, бензин... все... с помощью карточки American Express, вы помогли накормить кого-то, кому нечего есть. С программой American Express "Счета против голода" мы все вместе можем сделать больше".

Х. Прингл, М. Томпсон, Маркетинг событий, журнал "Конкуренция и рынок", июль 2001 г., с. 58.