Маркетинг взаимоотношений

Система маркетинговых, рекламных, PR и CRM инструментов, позволяющих компании поддерживать и расширять прочные, взаимовыгодные отношения с Партнерами, Клиентами и другими заинтересованными лицами.

«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;

- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;

- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений».

Хлебович Д.И., Сфера услуг: маркетинг, М., «Кнорус», 2007 г., с.73-74.


ПРИМЕР. «Сейчас 25% компаний из списка Fortune-500 установили у себя программы CRM, а в следующий год 38 процентов, крупных компаний намерены потратить на это еще больше. Что еще интереснее, 41 процент компаний среднего размеpa и 28 процентов представителей малого бизнеса намерены инвестировать в CRM. CRM - это один файл, в который помещается все, что компания знает о Клиенте. И хотя данные о моем росте и моих хобби могут тоже пригодиться, гораздо важнее для них отследить все мои взаимодействия с компанией, все покупки, все звонки и e-mail, все встречи с торговым персоналом».

Хилл Сэм, Шестьдесят трендов за шестьдесят минут, СПб, «Крылов», 2004 г., с. 251-252.