Легенда компании, миф компании

Как правило, собрание и редактирование историй, касающихся основателей, лучших сотрудников и наиболее значительных достижений компании.

Правильно составленную «легенду» охотно и многократно пересказывают Сотрудники, Партнеры, Клиенты…

ПРИМЕР. «С первых дней существования «Русского Стандарта» Рустам Тарико считал, что его бренд должен отражать основные российские ценности, так же как Coca-Cola отражает основные американские: свободу, дружбу и т.д. Он надеялся, что, если все пойдет по плану, торговая марка «Русский Стандарт» будет также ассоциироваться с Россией, как Mercedes с Германией, Coca-Cola с США, Sony с Японией, a Christian Dior с Францией. Ему казалось, что эти вещи были символами трудолюбия и ума людей, процветания и технического превосходства нации. Вот что говорит Тарико: «Товары, которые люди покупают, — это отражение их самих. При работе с брендом мы смотрим на три вещи. Можно говорить о пирамиде ценностей, необходимых каждому первоклассному бренду. В основе лежат функциональные особенности. Например, функциональные свойства Coca-Cola таковы: "сладкий коричневый напиток, красная банка". Следующий, более сложный, уровень — экспрессивные ценности. Они показывают, с кем мы ассоциируем покупателя. У Coca-Cola это «молодой американец» и т.д. На следующем, высшем, уровне находятся основные ценности. В случае с Coca-Cola — это любовь, свобода, патриотизм, дружба и пр. Наиболее общие марки (бренды) отличаются от premium-брендов, поскольку они не общаются с покупателем на уровне экспрессивных и основных ценностей. Как, например, стиральные порошки: стирайте быстрее, чище, еще как-то, но этим они и ограничиваются. Но если вы пьете Coca-Cola, вы говорите: "Я свободен, и я часть сообщества". Вот почему так сложно конкурировать с Coca-Cola. Легко просто изготовить товар, но очень сложно воссоздать эти основные ценности. Меня интересуют лишь бренды, обладающие всеми тремя уровнями ценностей. Мне безразличны бренды, не связанные с основными ценностями».

Выбор словосочетания «Русский Стандарт» в качестве названия водки и компании, занимающейся управлением брендом, был очевидным. «Русский Стандарт» не только завоевал бы большую аудиторию преданных покупателей, покоренных высоким качеством его продукции и услуг, но и подвигнул бы россиян поднять стандарты в других сферах их жизни. «Русский Стандарт» стал бы эталоном, синонимом высокого качества и честной работы с покупателями. Кроме того, «Русский Стандарт» действительно производился бы в России. Вот как Тарико сформулировал эту идею для своих сотрудников и покупателей: «Наша философия очень ясно выражена в названии нашей компании. Когда мы говорим о "Русском Стандарте", мы имеем в виду не просто бренд, но целую бизнес-модель, объединяющую людей. У нас существует пять ключевых принципов. Первый: мы создаем новые ценности, а не перераспределяем их. Второй, весьма практичный и почти назидательный принцип: мы работаем честно, и нам доверяют. Мы подчеркиваем, что честность — это большое преимущество. Это полезно и с практической точки зрения, поскольку легче работать, если люди доверяют вам. Для нас этот принцип очень важен. Третий принцип касается того, как мы позиционируем себя: все, что мы создаем, — надежно и красиво. Мы производим только красивые услуги и товары. Не всегда дорогие. Четвертый принцип: мы строим будущее, усвоив уроки прошлого. И пятый принцип: мы трудимся на благо России. Мы российская компания!»

Кетс де Врис М., Шекшня С., Коротов К., Флорент-Трейси Э., «Русский Стандарт» // в книге: Новые лидеры российского бизнеса, М., «Альпина Бизнес Букс», 2005 г., с. 113-114.


ПРИМЕР. «Отель "Luxior", расположенный в Лас-Вегасе, известен прежде всего тем, что виден даже из космоса. Высотой и размерами он, правда, не отличается, но с его крыши в небо направлен лазерный луч, по которому, говорят, ориентируются космонавты, когда хотят посмотреть на Лас-Вегас из космоса».

Журнал «Сто дорог», 2001 г., N 37, с. 54.