Реклама услуг

Процесс разработки, тестирования, изготовления и размещения рекламы. При продвижении услуг следует учитывать повышенную - по сравнению с товарами - сложность в представлении, позиционировании услуг для потенциальных Клиентов.

ПРИМЕР РЕКЛАМЫ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ: фестиваль «Томатина» проходит «…в небольшом испанском городке Буноль, куда стекаются десятки тысяч людей с одной целью — побезобразничать. Представьте: в узких улочках Буноля большие грузовики сваливают прямо на старинную мостовую сто двадцать тонн зрелых помидоров. Фасады домов завешены полиэтиленовой пленкой, окна забиты. Прелесть швыряния помидорами в том, что перезрелый овощ практически не может причинить телесных повреждений. Игра в снежки, только красного цвета. Задор крепчает, народ с красными пятнами на одежде входит в раж. Вот уже и помидоров целых не осталось, только мякоть с соком размазана по тротуарам. Тогда хватают и ее пригоршнями и вмазывают друг другу — мужчинам в живот, а вот женщинам все-таки стараются в грудь. Или даже в обе. Наконец фестиваль заканчивается, чаще всего просто из-за темноты. Оно, конечно, беспорядок. Но чем еще может Буноль, с его 9000 жителей, привлечь к себе внимание, чем может он обозначить себя на культурной карте Европы?»

Сева Новгородцев, Осторожно, люди! Хроника нравов, СПб, «Амфора»,2008 г., с.136-137.

Попытки антирекламы конкурентов в сфере услуг порой приводят к неудачам:

ПРИМЕР. В 1998 г. консалтинговая компания Deloitte решила начать рекламную кампанию и попытаться капитализировать растущее недовольство людей другими консалтинговыми компаниями. «На публику обрушились потоки разоблачительных материалов, включая книги с такими говорящими сами за себя названиями, как «Dangerous Company» («Опасная компания») и «Witch Doctors» («Знахари») и волну шуток. (В одном из журналов была такая карикатура: два детектива склонились над бездыханным телом. «Убийство, совершено с особой жестокостью, множество ножевых ранений», — заключает один. «Мне кажется, что жертва — консультант».) Управляющие решили попытаться сыграть на волне неприятия и запустили рекламу, в которой демонстрировались их «отличия» от конкурентов, изображавшихся алчными, непрактичными и ненадежными. Шон Брунер предположил бы, что выпущенная Deloitte пуля отрикошетит в «стрелка». Обреченность тактики Deloitte может быть продемонстрирована на примере параллельной кампании. Представьте, что вам требуются услуги зубного врача. И вот вы замечаете рекламу стоматологической клиники, в которой утверждается, что во всех прочих лечебных учреждениях вы будете вынуждены терпеть боль. Какие чувства вызовет у вас такая реклама? И что вы думаете о дантистах, которые решились на такой унизительный рекламный ход? Deloitte не просто критиковала конкурентов. Выбрав в качестве целей компании своей отрасли, она фактически атаковала саму себя. Компания Deloitte покрыла себя несмываемым позором. В соответствии с данными опросов публика считала, что «маленькая фирма завидует успехам крупных компаний и не могла придумать ничего лучше». Рекламная кампания нанесла ущерб и Deloitte & Touche, и ассоциировавшейся с ней дочерней фирме. Через несколько недель после начала кампании в специальное турне по Америке под лозунгом «Называй вещи своими именами» отправился представитель Deloitte. Прошло почти полгода, прежде чем руководство Deloitte осознало свою ошибку и отказалось от нападок на конкурентов и самое себя».

Г. Беквит, Что любят клиенты, СПб, «Питер», 2004 г., с. 178-179.