Маркетинг услуг

Это процесс разработки, тестирования, продвижения и реализации услуг, способствующая получению компанией прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей Клиентов.

«Корреспондент: В чем состоят основные отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров?

Джон Бренч: Многие теоретики маркетинга любят создавать модели. Модель, которую мы используем в маркетинге услуг, называется «четыре I». Каждое из четырех I обозначает характеристику, отличающую услугу от товара. Первая и наиболее важная характеристика — это неосязаемость (Intangibility). Это Фундаментальное отличие услуг, вы не можете прикоснуться к
услуге, попробовать, понюхать или услышать ее. Соответственно, появляется множество стратегических задач, с которыми компания сталкивается из-за неосязаемой природы услуг. Второе I - невозможность (Impossibility). Вы не можете отделить процессы производства и потребления услуги. Они происходят одновременно. Когда вы идете в парикмахерскую, чтобы сделать стрижку, мастер работает, и вы одновременно потребляете результат его труда. Третье I - нераздельность (Inseparability). Если услуга неосязаема, на что будет обращать внимание потребитель, чтобы оценить ее качество?

Корреспондент: На свои эмоции, ощущения.

Джон Бренч: Правильно. Но кроме того, потребитель будет также смотреть на осязаемые предметы. Потребителю трудно отделить услугу от того окружения, в котором ее оказывают. Вот почему отели тратят столько средств на создание материального окружения. Потребитель будет смотреть на это окружение, чтобы оценить услугу. А в чем состоит услуга? В возможности спать в постели, принять душ, позавтракать. Но потребители основывают свои суждения об услуге на качестве ее физического окружения. Четвертое I — большинство услуг оказываются людьми, а люди непоследовательны (Inconsistent). Они меняются изо дня в день, люди в одном отделении банка непохожи на людей в другом отделении. У вас иной опыт по сравнению со мной, поэтому есть непоследовательность между людьми в одной организации, а следовательно, чрезвычайно сложно контролировать постоянство качества предоставляемых услуг. А потребитель любит постоянство. Когда вы покупаете аудиокассету или диктофон, вы ожидаете, что качество будет одинаковым каждый раз. Когда вы идете в банк, вы ожидаете каждый раз получать одинаково превосходное обслуживание. Проблема в том, что услуги оказывают люди, и обстоятельства оказания услуги чрезвычайно трудно контролировать».

Драницына Е., Перед взлетом (интервью с Джоном Бренчем), журнал «Top-Manager», 2006 г., N 5, с. 91-92.