Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Ёмкость рынка, как необходимая информация для принятия “управленческого решения”

 Автор: Аллавердян В.В.,
Эксперт по инвестиционным проектам, оценщик.
Директор оценочно-консалтинговой компании
Сайт: http://www.i-con.ru

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!".

Однако... продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса...

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Хороший вопрос, ответ на который обычно следующий:

прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает).

Казалось бы, всё правильно, если рассуждать об этом глобально, но давайте рассмотрим эту проблему "точечно", применительно к той, действительной пользе, которая исходит от "знания" или "незнания" той или иной ёмкости рынка.

Допустим Вы руководитель оптово-розничной сети, занимающаяся сбытом бытовой электроники по г. Ростову-на-Дону и Ростовской области. У Вас есть отдел закупок, продаж, маркетологи, торговые агенты и другие сотрудники. Вы поручаете специалистам разобраться, какая же ёмкость рынка бытовой электронике в Ростове-на-Дону и в области. Сотрудники берут "под козырек" и одним им известными способами стараются точно и в срок выполнить поставленную перед ним задачу.

Теперь, смотрите, что получается: практически каждый руководитель движимый определенным стереотипом. Он хочет обладать огромным массивом информации, в т.ч. и информации касающейся "емкости рынка", но порой он даже и не догадывается, что по этому показателю можно сделать лишь несколько выводов. Точнее два, но об этом чуть позже. Давайте вначале рассмотрим основные показатели этого ёмкого понятия.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически обозначенная территория.

В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности.

Пример 1

Так потребление 70 % годового потребления мороженного приходится на 3 летних месяца. Не менее интересна ситуация с минеральной водой. Объём сбыта в некоторых регионах в летний период увеличивается более чем 10 раз.

Примечание: Сложившаяся единица измерения ёмкости рынка по некоторым продуктам:
  • Мороженое - тонна/год;
  • Вода минеральная и питьевая - (литр/год)*чел.;
  • Пиво - декалитр/год.
  • Сигареты - (млрд. шт. /год)/население страны или шт./чел.
2. Изменение ёмкости рынка в динамике.

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример 2

Изменение ёмкости рынка щебня и известкового отсева в динамике (по годам)

Таблица 1

Предполагаемый рост ёмкости рынка, в % к 2004 г. 2005 2006 2007
Щебень + 5 + 6 + 7
Отсев известковый + 6 + 7 + 8

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
  • степень освоения данного рынка;
  • появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
  • эластичность спроса;
  • уровень цен;
  • изменения макроэкономических показателей;
  • качества товара;
  • эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
  • других факторов.
Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.

Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.

И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того... опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки и Паевые инвестиционные фонды (ПИФы)? Проценты по вкладам, увы, низки, но риск по вкладам до 100 тыс. руб. практически равен нулю. Пифы показывают куда более высокую доходность, но очередное громкое дело с каким-нибудь российским олигархом всю эту доходность может спустить на нет.

Куда ещё вкладывать? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.

Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.

Как рассчитывается ёмкость рынка?

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:
  • Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

  • Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

  • Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.
В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.

Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.

По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Пример 3

Допустим, Вы рассчитали ёмкость рынка бытовой техники и получили те или иные цифры. Ну и что? Этого слишком мало. Для более полной картинки их необходимо сравнить с показателями Вашего предприятия. Как это делать? На этот вопрос можно ответить исходя из специфики конкретного предприятия.

В нашем конкретном случае у на получилась следующая таблица:

Таблица 2

Год200320042005 г (1-полугодие)
Емкость рынка бытовой техники, млрд. руб. 13,5 15,12 8,16
Рост рынка в %, к предыдущему году 10 12 8
Показатели работы предприятия
Выручка от реализации, млрд. руб. 1,68 1,7 0,6
Доля рынка, % 12,4 11,2 7,3

Из неё видно, что при кажущемся благополучии показателя выручки от реализации, доля рынка, которое занимает предприятие, из года в год уменьшается. Уменьшается, по причине того, что сам рынок в денежном выражении растет. Отсюда следует, что, узнав ёмкость рынка и динамику его развития, можно смело судить "развивается ли предприятие или катиться в ж... (вниз)". Это если судить только по объемам продаж, не говоря уже о таких показателях, как чистая прибыль...

Пример 4

Допустим, Вы владелец салона связи и хотите заняться новым, сопутствующим видом бизнеса: "печатание фотографий с цифровых камер в салонах связи". Хорошо это или плохо? Для этого, Вам естественно, необходимо изучить этот рынок и принять "управленческое решение".

Для этого Вы оцениваете сумму средств идущую на инвестиционные затраты, прогнозируете объем сбыта, маржинальную прибыль, другие затраты, но главное… главное это тенденции данного сегмента рынка: прежде всего объем в денежном выражении, его рост или свертывание. Не обладая такой информацией, наверное, неправильно будет что-то решать!

Так какие же значимые выводы можно сделать, имея полную информацию о ЁМКОСТИ ИНТЕРЕСУЮЩЕГО Вас рынка?

1. Вывод

Информация о ёмкости рынка необходима для того, что бы оценить положение компании в динамики: рост или стагнация.

2. Вывод

Информация о ёмкости рынка необходима для того, что бы ответить на непростой вопрос, достаточно часто стоящеё перед компанией стремящейся расширить свой бизнес:
А следует ли вообще обезьянничать, пытаться "войти" на тот или иной рынок или поискать более достойное применение своим силам и Капиталу?

3. Вывод

И всё! Остальное все от лукавого!


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian