Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!".
Однако... продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса...
И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.
Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.
Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Хороший вопрос, ответ на который обычно следующий:
прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает).
Казалось бы, всё правильно, если рассуждать об этом глобально, но давайте рассмотрим эту проблему "точечно", применительно к той, действительной пользе, которая исходит от "знания" или "незнания" той или иной ёмкости рынка.
Допустим Вы руководитель оптово-розничной сети, занимающаяся сбытом бытовой электроники по г. Ростову-на-Дону и Ростовской области. У Вас есть отдел закупок, продаж, маркетологи, торговые агенты и другие сотрудники. Вы поручаете специалистам разобраться, какая же ёмкость рынка бытовой электронике в Ростове-на-Дону и в области. Сотрудники берут "под козырек" и одним им известными способами стараются точно и в срок выполнить поставленную перед ним задачу.
Теперь, смотрите, что получается: практически каждый руководитель движимый определенным стереотипом. Он хочет обладать огромным массивом информации, в т.ч. и информации касающейся "емкости рынка", но порой он даже и не догадывается, что по этому показателю можно сделать лишь несколько выводов. Точнее два, но об этом чуть позже. Давайте вначале рассмотрим основные показатели этого ёмкого понятия.
Основные показатели ёмкости рынка.
1. В чем измеряется ёмкость рынка? Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически обозначенная территория.
В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности.
Пример 1 Так потребление 70 % годового потребления мороженного приходится на 3 летних месяца. Не менее интересна ситуация с минеральной водой. Объём сбыта в некоторых регионах в летний период увеличивается более чем 10 раз.
Примечание: Сложившаяся единица измерения ёмкости рынка по некоторым продуктам:
- Мороженое - тонна/год;
- Вода минеральная и питьевая - (литр/год)*чел.;
- Пиво - декалитр/год.
- Сигареты - (млрд. шт. /год)/население страны или шт./чел.
2. Изменение ёмкости рынка в динамике. Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.
Пример 2 Изменение ёмкости рынка щебня и известкового отсева в динамике (по годам)
Таблица 1
| Предполагаемый рост ёмкости рынка, в % к 2004 г. | 2005 | 2006 | 2007 |
| Щебень | + 5 | + 6 | + 7 |
| Отсев известковый | + 6 | + 7 | + 8 |
Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.
3. Влияние макроэкономических и других показателей. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
- степень освоения данного рынка;
- появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
- эластичность спроса;
- уровень цен;
- изменения макроэкономических показателей;
- качества товара;
- эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
- других факторов.
Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.
Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.
И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того... опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки и Паевые инвестиционные фонды (ПИФы)? Проценты по вкладам, увы, низки, но риск по вкладам до 100 тыс. руб. практически равен нулю. Пифы показывают куда более высокую доходность, но очередное громкое дело с каким-нибудь российским олигархом всю эту доходность может спустить на нет.
Куда ещё вкладывать? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.
Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.
Как рассчитывается ёмкость рынка?
Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.
Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.
Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е = М х С; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)
Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:
- Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
- Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
- Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.
В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.
Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.
Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.
По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.
Пример 3 Допустим, Вы рассчитали ёмкость рынка бытовой техники и получили те или иные цифры. Ну и что? Этого слишком мало. Для более полной картинки их необходимо сравнить с показателями Вашего предприятия. Как это делать? На этот вопрос можно ответить исходя из специфики конкретного предприятия.
В нашем конкретном случае у на получилась следующая таблица:
Таблица 2
| Год | 2003 | 2004 | 2005 г (1-полугодие) |
|
| Емкость рынка бытовой техники, млрд. руб. | 13,5 | 15,12 | 8,16 |
| Рост рынка в %, к предыдущему году | 10 | 12 | 8 |
| Показатели работы предприятия |
| Выручка от реализации, млрд. руб. | 1,68 | 1,7 | 0,6 |
| Доля рынка, % | 12,4 | 11,2 | 7,3 |
Из неё видно, что при кажущемся благополучии показателя выручки от реализации, доля рынка, которое занимает предприятие, из года в год уменьшается. Уменьшается, по причине того, что сам рынок в денежном выражении растет. Отсюда следует, что, узнав ёмкость рынка и динамику его развития,
можно смело судить "развивается ли предприятие или катиться в ж... (вниз)". Это если судить только по объемам продаж, не говоря уже о таких показателях, как чистая прибыль...
Пример 4 Допустим, Вы владелец салона связи и хотите заняться новым, сопутствующим видом бизнеса: "печатание фотографий с цифровых камер в салонах связи". Хорошо это или плохо? Для этого, Вам естественно, необходимо изучить этот рынок и принять "управленческое решение".
Для этого Вы оцениваете сумму средств идущую на инвестиционные затраты, прогнозируете объем сбыта, маржинальную прибыль, другие затраты, но главное… главное это тенденции данного сегмента рынка: прежде всего объем в денежном выражении, его рост или свертывание. Не обладая такой информацией, наверное, неправильно будет что-то решать!
Так какие же значимые выводы можно сделать, имея полную информацию о ЁМКОСТИ ИНТЕРЕСУЮЩЕГО Вас рынка?
1. Вывод Информация о ёмкости рынка необходима для того, что бы оценить положение компании в динамики: рост или стагнация.
2. Вывод Информация о ёмкости рынка необходима для того, что бы ответить на непростой вопрос, достаточно часто стоящеё перед компанией стремящейся расширить свой бизнес:
А следует ли вообще обезьянничать, пытаться "войти" на тот или иной рынок или поискать более достойное применение своим силам и Капиталу?
3. Вывод И всё! Остальное все от лукавого!
Мы Вконтакте:
вступайте! | 
Мы в ФБ:
вступайте! | 
Мы в Твиттере
Добавляйтесь! |
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах 
