Создание втройне сложного продукта (на примере бизнес-семинара "Эффективное участие в выставках")

Тренинги и бизнес-семинары являются сложным продуктом, достаточно новым для Российского рынка и не вполне очевидным для Слушателей.

Предмет же обучения в рамках семинара может быть как простым и очевидным (например, «Бухгалтерский учет на предприятиях малого бизнеса» или «Современное законодательство в области жилищного строительства»), так и сложным (реклама и PR, выставочные технологии, различные аспекты развития личности, маркетинг). Очевидно, что если Слушателями семинаров, посвященных бухгалтерскому учету, являются бухгалтеры, которые нуждаются только в практических рекомендациях, и которых не нужно учить основам бухгалтерского учета, то Слушателями семинаров, посвященных сложным услугам, могут быть люди с различной степенью подготовки. Поэтому основной проблемой обучения в рамках бизнес-семинара таким предметам является необходимость за короткое время предоставить слушателям не только перечень практических рекомендаций и примеров, но и базовые теоретические знания.

Таким образом, семинар «Эффективное участие в выставках» можно считать вдвойне сложным продуктом.

Для предприятий – производителей сложных услуг (образование, банковские услуги, маркетинг и консалтинг, туризм) выставки приобретают особое значение, поскольку сложные услуги нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям, и только в рамках выставки, благодаря ее исключительной интерактивности, возможно продуктивное общение поставщика и потребителя сложных услуг. Вместе с тем, эффективное экспонирование услуг (в отличие от экспонирования товаров) само по себе является достаточно сложной задачей. Оценить сложность этой проблемы позволяет дискуссия на форуме ООО «ТРИЗ-ШАНС», посвященная продвижению на выставке маркетинговых и консалтинговых услуг [1]. Анализ этой дискуссии показывает, что без знания общих законов выставочного бизнеса невозможно принятие правильных решений в области решения практических задач. В этом случае семинар «Эффективное участие в выставках становится втройне сложным продуктом.

Такой семинар должен обеспечить предоставление Слушателям базовых знаний и методик по выставочным технологиям, которые они смогут самостоятельно использовать в дальнейшем для разработки и управления выставочным проектом и, вместе с тем, дать Слушателям практические рекомендации по продвижению сложного продукта на выставках.

Базовая программа семинара

Базовая программа семинара была создана в 2003 году, основные разделы программы разрабатывались на основе списка основных проблем экспонентов. Этот список включал в себя данные, полученные в результате опросов участников выставок, поэтому программа в целом соответствовала потребностям экспонентов. Поскольку потенциальными Слушателями этого семинара являются предприятия практически всех отраслей, основной сложностью при разработке было создание достаточно общей программы, которая в дальнейшем могла бы быть адаптирована в соответствие с потребностями Слушателей. Изначально программа строилась по принципу: 60% теории/ 40% практики и выглядела следующим образом:

Раздел программы	Продолжительность
Системный подход к организации выставочной деятельности. Управление выставочным проектом	3 часа
Формирование выставочной политики предприятия и концепции участия в выставке	3 часа
Выставочный маркетинг, обоснование выбора выставки	2 часа
Рекламная и PR кампания в рамках выставки	2 часа
Эффективный выставочный дизайн, современные выставочные технологии	3 часа
Технология работы на выставке	2 часа
Сопровождение выставочных контактов	1 час
Оценка эффективности участия в выставке	2 часа

Очевидно, что, во-первых, указанное соотношение теория/практика является усредненным по всей программе, так как часть разделов носит более теоретический, а часть – более практический характер, во-вторых, программа является основополагающей для предприятий любой отрасли, но не содержит конкретных практических рекомендаций по продвижению на выставке сложных услуг.

Адаптация базовой программы семинара для производителей сложных услуг

Ярким и достаточно общим примером адаптации программы для семинара, посвященного продвижению сложных услуг, является подготовка к семинару «Эффективное участие в выставках» для предприятий санаторно-курортного бизнеса г. Анапа. Организаторами семинара был проведен предварительный опрос потенциальных Слушателей. Опрос показал, что несмотря на то, что потенциальные Слушатели являются постоянными участниками выставок, они, во-первых, не имеют представления о теории выставочного бизнеса, во-вторых, остро нуждаются в практических рекомендациях. По результатам опроса стало очевидно, что программу семинара необходимо менять, сохранив теорию, но добавив практические рекомендации непосредственно по решению проблем продвижения на выставках санаторно-курортных и туристических услуг. Поэтому для определения необходимых изменений в программе семинара была проделана следующая работа:

1. Сравнительный анализ туристической привлекательности Краснодарского края.
   
   
2. Маркетинговый анализ российских туристических выставок.
   
   
3. Определение целевой группы, анкетирование. Формирование списка отрицательных и положительных стереотипов.
   
   
4. Анализ способов продвижения, используемых на туристических выставках. Формирование списка наиболее эффективных способов продвижения.

В результате подготовительной работы были сделаны следующие основные выводы:

1. Необходим анализ существующих стереотипов на предмет соответствия их действительности и формирование списка мероприятий по коррекции стереотипов.
   
   
2. Необходима комплексная рекламная и PR кампания в регионах РФ.
   
   
3. Целесообразно базирование этой кампании на участии в региональных выставках.
   
   
4. Целесообразно коллективное участие в выставках под эгидой Краснодарского края с целью формирования и продвижения представления о туристической привлекательности региона.
   
   
5. Необходимо проведение в рамках выставки околовыставочных и пристендовых мероприятий и использование специальных приемов выставочного дизайна.

На основании этих выводов в программу семинара были внесены изменения, после чего она приобрела следующий вид:

Раздел программы	Продолжительность
Системный подход к организации выставочной деятельности. Управление выставочным проектом	2 часа
Формирование выставочной политики предприятия и концепции участия в выставке	2 часа
Анализ стереотипов. Постановка целей и задач участия в выставке	1 час
Выставочный маркетинг, обоснование выбора выставки	1 час
Анализ и выбор региональных выставок	1 час
Рекламная и PR кампания в рамках выставки	2 часа
Специальные околовыставочные и пристендовые мероприятия	1 час
Эффективный выставочный дизайн, современные выставочные технологии	2 часа
Специальные приемы выставочного дизайна. Особенности коллективных стендов	1 час
Технология работы на выставке	2 часа
Сопровождение выставочных контактов	1 час
Оценка эффективности участия в выставке	2 часа

Таким образом, во время подготовки к семинару соотношение теория/практика изменилось, практические рекомендации и совместное со Слушателями решение практических задач стали составлять более 60% времени семинара.

Оценка семинара Слушателями, анализ семинара, внесение дополнительных изменений в программу.

В ходе семинара стало очевидно, что наряду уже известными проблемами, существует еще ряд проблем, относящихся скорее к общему менеджменту, чем к продвижению услуг на выставке, в первую очередь – пути повышения качества услуг, пути понижения себестоимости услуг и взаимоотношения поставщиков услуг с туристическими фирмами – посредниками. Решение этих проблем не планировалось в рамках семинара по организации эффективного участия в выставках, причиной их постановки стал состав аудитории семинара. Вместо ожидаемых руководителей отделов рекламы и маркетинга Слушателями семинара стали непосредственно директора предприятий санаторно-курортной отрасли, для которых первоочередными являются проблемы управления. Соответственно, часть времени семинара была потрачена на решение проблем, не относящихся к его тематике.

В течение двух недель после семинара было проведено анкетирование Слушателей. Актуальность и практическая полезность семинара получили высокую оценку, но параллельно был высказан ряд пожеланий, в том числе:

1. Уменьшить по времени теоретические разделы.
   
   
2. Расширить практические разделы.
   
   
3. Добавить разделы «Медиапланирование», «Этикет деловых переговоров», «Разработка фирменного стиля».

Очевидно, что разделы, перечисленные Слушателями в п. 3, являются общими для проведения рекламной и PR кампании предприятия, в таком случае их использование в рамках выставки является частным случаем применения этих знаний. Очевидно также, что эти разделы не могут быть в полном объеме изложены в рамках 18-ти часового семинара “Эффективное участие в выставке”, и введение их в программу может нанести серьезный ущерб основополагающим разделам.

Однако, по результатам анкетирования в программу семинара были внесены очередные изменения, и она приобрела следующий вид:

Раздел программы	Продолжительность
Системный подход к организации выставочной деятельности. Управление выставочным проектом	1 час
Формирование выставочной политики предприятия и концепции участия в выставке	1 час
Анализ стереотипов. Постановка целей и задач участия в выставке	1 час
Выставочный маркетинг, обоснование выбора выставки	1 час
Анализ и выбор региональных выставок	1 час
Рекламная и PR кампания в рамках выставки	2 часа
Разработка фирменного стиля	1 час
Медиапланирование	1 час
Специальные околовыставочные и пристендовые мероприятия	1 час
Эффективный выставочный дизайн, современные выставочные технологии	2 часа
Специальные приемы выставочного дизайна. Особенности коллективных стендов	1 час
Технология работы на выставке	2 часа
Подготовка команды стендистов	1 час
Сопровождение выставочных контактов	1 час
Оценка эффективности участия в выставке	1 час

При такой структуре программы семинара практическая часть составляет уже почти 80% от времени семинара, что явно нарушает разумную пропорцию. В результате Слушатели получают минимальный набор знаний и практических рекомендаций по каждому разделу, и, несмотря их нежелание, для эффективного применения этих знаний на практике, Слушателям потребуется значительная самостоятельная работа.

Выводы из результатов анализа семинара:

1. Слушатели семинара, предметом которого является сложный продукт, заинтересованы в первую очередь не в теоретических знаниях, а в решении практических проблем непосредственно во время семинара. Однако, бизнес-семинар предполагает передачу Слушателям базовых теоретических знаний для успешной самостоятельной работы Слушателей в дальнейшем. Поэтому для качественного обучения в рамках семинара необходимо соблюдение разумной пропорции теория/практика.
   
   
2. На семинарах, посвященных сложному продукту, пропорция теория/практика неизбежно должна быть изменена в сторону увеличения доли практики. Чтобы уменьшение теории не сказалось на качестве обучения, необходимо создание методических материалов, включающих все необходимые теоретические вопросы, которые не были озвучены на семинаре. В дальнейшем это предполагает даже бОльшую самостоятельную работу Слушателей, чем при соблюдении нормальной пропорции (60% практика / 40% теория).
   
   
3. Слушатели надеются получить в рамках семинара максимум знаний и навыков, в том числе и по проблемам, не касающимся напрямую темы семинара. Однако, введение дополнительных разделов приводит к уменьшению количества информации по каждому разделу, что снижает качество обучения. Поэтому, во-первых, необходимо разумное ограничение новых разделов и проверка их на соответствие теме семинара, во-вторых, разъяснение Слушателям особенностей бизнес-семинаров как формы обучения до начала семинара.
   
   
4. Организация семинара, предметом которого является сложный продукт, требует особенно тщательной фокусировки целевой группы Слушателей, в том числе и по занимаемой должности, в противном случае возможно «размывание» основной темы семинара.
   
   
5. Создание качественного семинара, посвященного сложному продукту, требует предварительного анкетирования Слушателей с целью выявления наиболее острых проблем, и неизбежно предполагает доскональную проработку предмета семинара и внесение соответствующих изменений в базовую программу.

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ:

Дискуссия на Форуме http://www.triz-ri.ru/forum/mess.asp?thr=19348&cat=777777


Комментарий Оргкомитета II-ой Конференции СПб Клуба консультантов и тренеров:

интересующимся подобной проблематикой можем порекомендовать и эту Internet-дискуссию:

"Как из 5-дневного бизнес-семинара сделан 3-дневный?"

Мы Вконтакте: вступайте!

Мы в ФБ: вступайте!

Мы в Твиттере Добавляйтесь!

Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах