Часть 1. Зачем нужны корпоративные стандарты продаж.
Продажи нужны всем
А вот стандарты … Зачем они?
«Давайте лучше найдем нормальных менеджеров по продажам, и всё пойдёт как надо!» – так думает большинство руководителей. И я с ними согласен, у меня точно такая же мечта.
Но всё же … Чтобы понять, нужны ли стандарты продаж или это просто модная бесполезная фишка, давайте рассмотрим несколько фактов.
ФАКТ №1.
То, что знает продавец ≠ Тому, что знает компания.
Как правило, не более 50% информации, которую требуется знать.
Иначе, как объяснить тот факт, что часто в ситуациях, когда менеджер не может продать сам, то подключившийся руководитель это легко делает?..
В большинстве случаев, руководитель лучше знает ассортимент компании, его достоинства, ситуацию на рынке. Все это вкупе дает уверенность при общении с потенциальным заказчиком, передается ему (ведь уверенность, исходящая от другого, всегда чувствуется при общении) и помогает заключить договор.
Кстати, такую же статистику (по факту №1) даёт и аттестация (тестирование) персонала на знание ассортимента, материалов, дизайнерских программ и т.д.
ФАКТ №2
То, что знает продавец ≠ Тому, что он считает нужным рассказать Покупателю.
Очень часто, особенно от давно работающих продавцов, приходится слышать: «Ну зачем об этом (например, что такое МДФ и чем он лучше) рассказывать? Это и так все знают …».
И, как правило, рассказывают максимум 50% от того, что надо.
ВЫВОДЫ из ФАКТОВ 1 И 2:
1. Покупатели получают максимум 25% информации от той, что нужно для принятия решения о покупке.
2. Покупатели откладывают решение, пока не соберут всю нужную им информацию (поэтому продолжают ходить по другим торговым точкам, магазинам, центрам).
3. Покупатели могут терять интерес к приобретению данного вида товара и переключать внимание на альтернативные.
ФАКТ №3
Результат, который нужен компании, всегда больше результата, который устраивает продавца.
Очень многие продавцы, выйдя на определённый уровень заработка, попадают в, так называемую, «зону комфорта» и к бÓльшему уже не стремятся. Причём, эта «зона комфорта» может начаться уже с небольших сумм (12-18 тыс. рублей).
И в этой ситуации никакая система мотивации, направленная на получение бÓльших премиальных в зависимости от сделанных бÓльших продаж, не подвигает продавца (менеджера по продажам) к более производительной работе.
И в голове руководителя начинает постоянно крутится вопрос: «Ну почему они такие туп …тьфу, черт, незамотивированные … Ну, неужели им ничего не надо?!»
Оказывается, как менеджера не мотивируй, он всё равно … (или «ему всё равно»).
ФАКТ №4
Результат продавца-середнячка и продавца-звезды отличаются в 2-5 раз.
Не всегда, но часто в компании есть один-два продавца, которые продают ЗНАЧИТЕЛЬНО БОЛЬШЕ остальных.
Это можно объяснять по-разному: и личными качествами продавца, и лучшими знаниями, и бÓльшей мотивацией. В каждом объяснении есть своя правда. Таких продавцов часто ставят в пример другим сотрудникам.
А ситуация в компании в целом не меняется – никто (или практически никто) так и не выходит на эту же планку продаж.
И в голове руководителя появляется мечта: «Вот ещё бы таких парочку-троечку найти … !»
Но даже более тщательный подбор персонала не может выявить людей, которые смогли бы в скором времени продавать также.
ФАКТ №5
Если мотивацию продавца завязывать только на результат, то
Продавец САМ будет решать, что нужно для достижения этого результата.
В большинстве компаний принята система заработных плат, которая ставит в зависимость получение премии продавцом от конечного результата работы. Иными словами, насколько напродаешь, столько и получишь. Вроде бы, все логично.
Но кто не слышал такую часто встречаемую фразу-отговорку от продавца розницы (на вопрос руководителя: «Почему не подходишь к Покупателю?»): «Я же вижу, к кому надо подходить, а кому нет. Этому (о Покупателе) ничего не надо»!
А хорошо ли, что продавец имеет возможность самостоятельно выбирать, с кем работать, а с кем нет?
Есть и ещё один настораживающий момент. От такой бессистемной работы с Покупателем руководителю очень тяжело бывает оценить работу продавца в случае невыполнения плана, понять, что приводит к сделкам и выполнению плана, а что нет.
И часто слышатся такие стандартные объяснения: «Нет Покупателей … Мало рекламы … У людей сейчас нет денег … У нас дороже, чем у других …»
Получается, что когда в фокусе внимания только конечная точка (результат, план), то теряется из виду процесс, по которому идет работа всей фирмы с Клиентом.
Получив в конце месяца некий результат, руководитель не имеет возможность объективно оценить, что привело к такому положению дел.
И в голове руководителя появляется только субъективная эмоция: «Хорошо» (план выполнен) или «Плохо» (план не выполнен).
Приняв во внимание изложенные выше факты, появляется извечный российский вопрос: «Что делать?»
1. Для начала избавиться от иллюзий, что всё наладится само собой, появятся более толковые продавцы, Конкуренты сдохнут, а господа Покупатели размножатся.
2. А далее садиться и создавать регламенты, стандарты, которые закроют пробелы в общении с Покупателем и позволят избежать проблем, перечисленных фактами №1-5.
Часть 2.
Как разработать стандарты продаж для своей компании.
1. Надо пройтись по всей цепочке взаимодействия продавец (менеджер) – Покупатель.
Для примера возьмем ситуацию, когда Покупатель появляется на торговой точке (в магазине).
Поведение Покупателя мы раскладываем на определённые этапы. Их надо брать не из головы, а из жизни. Для этого стоит постоять на торговой точке и понаблюдать, каким образом ведут себя Покупатели (при появлении на торговой точке, как входят, на что обращают внимание, какие вопросы задают и т. д.).
И не надо думать, что если уже в вашей компании есть требования здороваться с каждым вошедшим на торговую точку посетителем, выдавать ему буклет на прощание и говорить «До свидания», то это и есть стандарты продаж.
Этого недостаточно!
Начнем с п.1 «Клиент вошел».
1) Через какое время надо обратиться к Посетителю?
На этот счёт существует множество мнений:
- сразу надо поздороваться,
- нет, сразу не надо, а то он (Клиент) напряжется,
- надо дать осмотреться (секунд 30, 1-2 мин – у всех по-разному)
- а некоторые сами обращаются.
Небольшая ремарка: «Как Вы думаете, что будет делать продавец?»
Конечно то, что ему наиболее комфортно. А, значит, сидеть и ждать (в большинстве случаев), когда Покупатель обратится сам (но ведь этого можно и не дождаться).
В данном случае, практика – мерило истины. Для того, чтобы выяснить, что будет наиболее эффективным, надо понаблюдать, что делают самые лучшие ваши продавцы и остальные и сравнить. И станет понятным, какой стандарт поведения при вступлении в контакт брать за основу.
Приведу конкретный пример одного нашего Клиента.
Фирма занимается продажей кухонь и имеет одну из торговых точек в мебельном центре. её площадь около 50-60 кв. м.
Весь путь Покупателя, неспешно идущего по этой торговой точке, занимал 8 сек! Через, примерно, 3-4 сек он оказывался перед рабочим столом продавца.
В стандарте на установление контакта было записано: «Продавец при появлении Покупателя обязан через 4 сек. произнести одну из 2-х рекомендованных фраз».
2) Действительно, ситуации при установлении контакта с Покупателем бывают разные. Но не слишком.
Мы выделили всего 4 типа ситуаций, которые могут произойти, и для каждой из них будут подходить свои, наиболее эффективные, приемы вступления в контакт.
Вот эти ситуации:
Ситуация №1 – Покупатель пробегающий (скорее даже, пролетающий).
Ситуация №2 – Покупатель ходит по экспозиции, нигде не останавливается, контакта избегает.
Ситуация №3 – Покупатель остановился и рассматривает товар.
Ситуация №4 – Покупатель сам обращается (иногда просто комментирует увиденное или подходит с вопросом).
В «Методике по работе с Клиентом на торговой точке», которую мы разработали, есть готовые фразы для каждой ситуации.
Эти фразы были оттестированы на Покупателях и доказали свою эффективность.
Продавцам достаточно было заучить созданные для них речевые модули и начать применять, чтобы повысилась их результативность на этом этапе.
И это решило ещё одну проблему. При появлении стажера на торговой точке обычно происходит спад продаж, и длиться он может до 3-х месяцев и больше. Инструкция по работе с Клиентом позволила новичкам быстро и правильно овладеть приемами работы с Клиентами и сгладить спад продаж.
3) Что ещё обязан сказать продавец Покупателю в течение 1-ой минуты разговора?
Этот вопрос может показаться излишним, но это не так. Вы ведь не знаете, сколько продлится разговор с Покупателем (его могут отвлечь, продавца могут отвлечь). Поэтому очень важно, чтобы значимые и интересные факты о вашем товаре, компании были сказаны в начале разговора.
Пункт 2 мы уже затронули выше, поэтому сейчас пропускаем.
П.3 «Клиент задает вопросы».
Необходимо собрать наиболее часто задаваемые вопросы со стороны Покупателей. Это могут быть вопросы типа: «А вы долго делаете / везёте (кухню, шкаф ..)? Кто делает? А какая гарантия?»
Если вам кажется, что продавцы ваши и так знают ответы на эти вопросы, то подумайте с такой точки зрения: «А насколько убедительно звучат ответы продавцов для Покупателя?!»
Например, на вопрос: «А вы долго делаете / везёте (кухню, шкаф ..)?, продавцы чаще всего отвечают: «Достаточно быстро» или «Стандартный срок, который дает фабрика, 20 рабочих дней, но сейчас быстрее делают» или «Обычно, 20-25 рабочих дней».
Как вы думаете, поймет ли Покупатель, что такое «достаточно быстро», не заволнуется ли, почему это вдруг быстрее стали делать (мало покупают, что ли?) и не превратятся ли 20-25 рабочих дней в 30-35?
И дальше мы таким же образом проходим п.4, 5, 6, изучая сбои, которые могут происходить в этих местах, и закрывая эти сбои стандартами.
Обязательные стандарты:
- стандарт на оформление рабочего места и экспозиции,
- стандарт на установление контакта,
- стандарт на информирование Клиента (необходимо привести перечень минимально необходимой обязательной информации, которую продавец обязан выдать о своей компании, о её товарах и услугах и готовые фразы для каждого раздела),
- стандарт на создание дизайн-проекта,
- стандарт на передачу информации в другие отделы (доставки, сборки).
Подведём некоторые итоги.
1. Чтобы разработать стандарты продаж, надо пройтись по цепочке взаимодействия продавец (менеджер) – Покупатель и определить этапы, которые следует стандартизировать (как мы помним для того, чтобы избежать проблем, перечисленных фактами №1-5).
2. Не надо пытаться зарегламентировать и застандартизировать всё! Надо выявить наиболее часто случающиеся сбои в работе с Клиентом (прежде всего, это вышеприведённые факты 1 и 2) и создать стандарты, которые, в первую очередь, устранят их.
Это уже повысит результативность работы с Клиентом и приведет к повышению продаж.
К тому же, не все стандарты надо писать самим, многие можно приобрести уже в готовом виде. Потребуется лишь небольшая их адаптация под свою компанию. Это значительно ускорит процесс их создания и внедрения в работу фирмы.
3. Стандарты делают работу продавцов более прозрачной, легче оцениваемой и более прогнозируемой, тем самым позволяя контролировать процесс продаж.
4. Клиенты, вне зависимости от настроения персонала, получают качественную информацию о конкретном товаре, всем ассортименте и фирме, что приводит к увеличению количества заключенных сделок.
Часть 3.
Контроль стандартов и продаж на мебельной торговой точке.
Для внедрения стандартов необходимо:
1. провести обучение продавцов в соответствие с новыми стандартами и Инструкцией по работе с Клиентом,
2. ввести систему контроля исполнения стандартов и продаж на торговой точке,
3. разработать систему мотивации на поддержание стандартов.
Для того, чтобы такая система была введена, надо разработать контрольные точки, которые будут нам давать необходимую информацию и инструменты контроля.
1-ая точка контроля – Экспозиция
- Образцы функционируют
- Образцы чистые
- Присутствует информация о товаре («говорящие» ценники)
2-ая точка контроля – Вход в контакт
- Время на установление контакта
- Речевые модули для контакта
3-я точка контроля – Факты о конкурентоспособности компании
- Производитель
- Материалы
- Сколько лет компании
- Сервис
4-ая точка контроля – Маркетинговая информация
- Список вопросов от Покупателя
- Список вопросов от продавца
5-ая точка контроля – квалификация дизайнера
- Оригиналы/копии дизайн-проектов
6-ая точка контроля – Выход из контакта
- Визитка, буклет
- Номер телефона Покупателя
- Спец. фраза
И только создав технологию общения с Клиентом (технологию продаж), можно тогда прогнозировать и планировать продажи. В этот момент и появляется, знакомая всем, седьмая точка контроля.
7-ая точка контроля – Выполнение плана продаж
Созданная таким образом технология продаж позволит перейти от «блуждания в потемках продаж» к прозрачному последовательному развитию бизнеса.
Мы Вконтакте:
вступайте! | 
Мы в ФБ:
вступайте! | 
Мы в Твиттере
Добавляйтесь! |
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах 
