Начало Доклада об инвестиционной привлекательности города, региона »»»
Наша статистика показывает, что в разных регионах делают одинаковые или сходные ошибки.
Ниже перечислены наиболее типовые из них.
Ошибка 1. Отождествление региона, города или района с географическим положением
ПРИМЕР 20. Элементы заголовков и названий презентационных материалов
• Поволжье
• Приэльбрусье
• Ворота в Сибирь
• Мощный индустриальный и промышленный центр
• Начало Земли Русской
• Граница Европы и Азии
• Родина озер
• Горнолыжный курорт
• Здравница России
• Русская Швейцария
• И др.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
Скорее всего, потенциальный Инвестор, не важно, финансист это или обычный турист-путешественник, НЕ определит по данным выше характеристикам, о каком именно регионе идет речь. Географическое положение и географические характеристики могут быть важны, но в данном случае необходимо учитывать, С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ о них упоминают.
Ошибка 2. Акцент на характеристиках, свойствах и атрибутах, которые есть и у других территорий-конкурентов ПРИМЕР 21. Выдержки из презентационных буклетов городов и регионов: - «*** не похож ни на какой другой город. Он построен на берегу широкой Волги и окружен со всех сторон невысокими (100-300 м) зелеными горами. Здесь всегда ощущается близость воды, что придает ***, особенно в жаркие летние месяцы, своеобразный колорит портового города... […] С к. 18 в. в *** губернию ссылались неугодные царскому правительству «инакомыслящие», прогрессивно настроенные люди, что положило начало накоплению интеллектуального потенциала ***ской земли. И, видимо, поэтому ко многому, что имеет город сегодня, можно добавить слово "первый": первый в России стационарный цирк...»
- «*** область - один из 88 регионов, расположенных на юге Западной Сибири…»
- «*** область - прекрасное место для отдыха! Удобное расположение, переезд без смены климатических поясов, замечательная питьевая и минеральная вода, экологические чистые продукты - все условия…»
База данных Консалтинговой компании «Конкретика» Когда мы говорим о
позиционировании, [2] то важно помнить, что оно должно выделять регион или город на фоне других городов, то есть, желательно сразу задумываться об
отстройке от конкурентов и указать, КАКИЕ ОТЛИЧИЯ и ПРЕИМУЩЕСТВА должен запомнить потенциальный Инвестор.
Ошибка 3. Позиционирование путем описания интересных, но неизвестных широкому кругу характеристик ПРИМЕР 22. Телепроект «Мы живем в России»
Проект 1-минутных мультфильмов – презентаций - «Мульти-Россия» чрезвычайно интересен, как познавательный и образовательный продукт. Тем не менее, оценивая позиционирование отдельных регионов, судите сами, можно ли узнать регион, если его название скрыть...
КИРОВСКАЯ ОБЛАСТЬ. В ролике идет речь о том, что Вятка – родина братьев-художников Васнецовых. Сразу родилась мысль о том, что Медведь должен заменить на картине «Богатыри» Илью Муромца, а художники-братья Виктор и Аполлинарий логично займут места Добрыни Никитича и Алеши Поповича. И уже после производства фильма художники-аниматоры узнали, что Виктор Васнецов, действительно, писал Добрыню с самого себя.
КРАСНОДАРСКИЙ КРАЙ. Зритель почти не видит, но мимо отдыхающего на пляже Медведя проносится теплоход со знаковым названием – «Михаил Светлов» (как в фильме «Бриллиантовая рука»).
МАГНИТОГОРСК. Эйфелева башня в поселке Париж под Магнитогорском – не выдумка аниматоров: там, действительно, стоит вышка сотовой связи, построенная по образцу знаменитой французской башни.
ТАЙМЫР. Мамонта внутри ледяной глыбы анимировали так: слепили фигурку, заморозили в холодильнике, поставили на круг от старого проигрывателя, и снимали таяние льда, обдувая мамонта феном. А панораму с пролетом медведя над таймырскими пейзажами снимали, слепив пейзажи на барабане от стиральной машины.
САМАРА. Картина «Бурлаки на Волге» неслучайно появляется в рассказе о Самаре: художник Илья Репин создал свой шедевр неподалеку от этого города.
Более подробно о проекте http://www.multirussia.ru/index.php?id=51, http://www.multirussia.ru/index.php?id=34
Есть много интересных и любопытных фактов, которые могут охарактеризовать ту или иную территорию, но если они не являются
стереотипными и широко известными,
то позиционирование будет выглядеть как определение неизвестного через неизвестное.
Чтобы избежать такой ошибки, нужно детально проработать вопрос о целевых группах – определить, КОМУ именно должно быть направлено сообщение.
Примеры интересного позиционирования в туристической сфере
Туристическая отрасль дает существенный мультипликативный эффект, поэтому власти регионов и городов стремятся привлечь в эту сферу Инвесторов. Но Инвесторы заинтересованы в том, чтобы туристические потоки уже существовали. Поэтому регионам приходится думать, как выделиться на фоне традиционно привлекательных для туристов территорий и как отстроиться от соседей. Если власти заинтересованы в туристах как микроинвесторах, то сегодня (в 2009 г.) позиционирование территории должно быть очень точным и ориентированным
на определенную группу туристов, а не на «туристов вообще».
ПРИМЕР 23. Позиционирование территории. Литературный центр Власти Орловской области в туристической сфере выбрали для себя узкую нишу, ее можно охарактеризовать как
литературный туризм. Здесь родина писателей И.С. Тургенева, Н.С. Лескова, Л.Н. Андреева. С орловской землёй связаны жизнь и творчество А.А. Фета, Ф.И .Тютчева, И.А. Бунина, Б.К. Зайцева, М.М. Пришвина, П.Л. Проскурина. Старинный город Орёл посетили в свое время Н.М. Карамзин, А. С. Пушкин, Н. В. Гоголь, Т.Г. Шевченко, здесь бывали Л. Н. Толстой и С. Н. Есенин. Опираясь на этот ресурс, власти разработали
специальные туристические маршруты, программы, подготовили интересную полиграфическую продукцию, провели презентации и
пресс-туры для журналистов. Кроме того, в Орле был открыт специальный факультет для иностранцев, желающих
овладеть литературным русским языком в условиях, максимально приближенных к условиям работы писателей. Иностранцам также рассказывают о том, что многие, посетив Орловщину, приобщаются к перу...
База данных Консалтинговой компании «Конкретика» ПРИМЕР 24. Позиционирование территории. Молодожёны
Рекламная продукция города-курорта Геленджик выполнена в виде приглашения на помолвку и свадьбу. И хотя под помолвкой и свадьбой в данном случае подразумевались мероприятия, посвященные открытию курортного сезона и дню города, авторам идеи удалось связать Геленджик с образом подходящего места для помолвки. Этому способствовало и графическое оформление, и текст: «У счастья и любви есть свой город, имя ему – Геленджик». Вот так идея «подходящего места для помолвки», привычная для ресторанов, была использована курортным городом.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
ПРИМЕР 25. Позиционирование территории. Город для здоровых
25-тысячный Лермонтов не стал бороться со славой расположенных поблизости курортов Кавминвод. Целебных источников в городе нет, зато есть недобрая экологическая известность: когда-то здесь производили обогащенный уран, есть выделения радона из горных пород. До недавнего времени население убывало, рабочих мест не хватало. В Лермонтове решили избавиться от негативного имиджа, построив «город для здоровых в окружении городов для больных». […] Маркетинговую программу планируется принять в конце года, но некоторые из ее пунктов уже начали реализовывать: составили список агентов влияния - около 100 выходцев из Лермонтова, которые добровольно будут помогать продвигать город, рассказывает мэр города Дмитрий Чайка. А также придумали свой праздник - Парад колясок. В день города всем жителям с детьми колясочного возраста было предложено пройти по улицам, собралось 100-150 колясок. В следующем году Чайка планирует собрать на параде все коляски региона. 18 ноября состоится антикризисный семинар для бизнесменов, на котором выступят сотрудники Сбербанка с рекомендациями, как вести себя в непростой финансовой ситуации.
Горелова Е., Е.Морозова Е., Здесь будет город-бренд, газета «Ведомости» от 10.11.2008 г.
ПРИМЕР 26. Позиционирование территории. Мероприятия–магниты
Пермский край ранее был закрыт для туризма, но сегодня активно продвигает свои предложения в этой сфере. В качестве одной из приоритетных задач администрация региона видит повышение узнаваемости территории, с точки зрения туристической привлекательности. Задача решается посредством создания событийных рядов. В крае проводится «Небесная ярмарка» - соревнования на воздушных шарах, в которых могут участвовать туристы. В Перми проходят Дягилевские сезоны, получившие международное признание: участниками являются граждане США, Франции, России, как правило, приглашаются выдающиеся артисты из этих и других стран. Собственные мероприятия–магниты стали разрабатывать муниципальные образования Пермского края, например, на территории Ильинского проходят Ильин день и Медовый спас. Другим направлением деятельности является продвижение существующих достопримечательностей. Здесь власти совместно с туристическими компаниями пытаются внедрять инновационные технологии: так, в Кунгурской ледяной пещере, наряду с обычной экскурсионной программой, теперь проходит демонстрация лазерного шоу, проводятся развлекательные сказочные мероприятия, такие, например, как крещение духов. Все это привлекает дополнительный поток туристов.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
ПРИМЕР 27. Позиционирование территории. Туристические маршруты. Позиционирование в зависимости от РАЗНЫХ целевых групп может различаться. Так, позиционирование экстремального туристического маршрута к месту падения Тунгусского метеорита может строиться по разным направлениям (примеры приводятся без расшифровки):
- «Места фантастической славы»
- «Научно-исследовательская экспедиция»
- «Следующий уровень»
- «Увидеть, чтобы вернуться»
- «Путь к себе»
- «Школа выживания»
Блашенкова В.С, Макатрова Н.С.©, Консалтинговая компания «Конкретика» Позиционирование играет существенную роль, если нашей целевой группой являются Инвесторы-финансисты. Им, по меньшей мере, нужно продемонстрировать ответы на следующие вопросы:
- сколько требуется вложить средств, какой может быть «вилка» расходов Инвестора и каково участие (или доля) власти в инвестициях;
- когда вернутся деньги, есть ли в регионе типовые сроки возвращения средств по различным проектам;
- какая бизнес-модель будет оптимальной, то есть, как деньги будут возвращаться и какова в этом роль администрации;
- есть ли команда для реализации, чем администрация будет помогать Инвесторам, кто и как будет курировать проекты, к кому обращаться в случае возникновения проблем;
- есть ли необходимые ресурсы, возможности, опыт для реализации проекта (например, электронные формы, шаблоны, документация);
- какие риски, проблемы, трудности могут возникнуть в ходе реализации проекта.
ВЫВОДЫ
- Почему, когда в город собирается приехать Президент,
сразу начинают ремонтировать дороги?
- Ну, не дураков же лечить
Из коллекции анекдотов
1) Если для изучения рейтинга инвестиционной привлекательности планируется провести масштабные социологические исследования, желательно задуматься: какой результат мы получим. Не исключено, что многие вопросы, которые предполагается решить в ходе исследования, останутся без ответа.
2) Даже такие, казалось бы, объективные факторы, как финансовые и экономические показатели во многом зависят от того, как, с какой целью и кем они подаются, интерпретируются. Субъективности в оценке очень много, поэтому стоит использовать
разные модели для решения имиджевых задач и задач
создания бренда территории, города. В противном случае аналитические выкладки могут не совпасть с реальностью.
ПРИМЕР 28. Анализ, оценка, интерпретация. Смена правил игры.
[…] В одночасье рухнула система доверия и вообще анализа того, что такое хорошо и что такое плохо […]. И именно на переходный период придется забыть о длинных инвестициях. Это адекватная реакция любого нормального человека. Все играли в футбол, но вдруг выясняется, что теперь идет новая игра, которая называется регби. Это тоже отличная игра, но здесь действуют иные правила. А пока происходит смесь футбола с регби, каждый игрок пытается самостоятельно определить, куда ему бежать, что делать и как не проиграть.
[…] Я занимал пост председателя совета директоров «Росгосстраха», ко мне в 2002 г. приезжали немецкие регуляторы и учили, как строить систему контроля в компании, диверсифицировать резервы и т.д. Через полгода вся страховая система Германии рухнула – выяснилось, что две трети компаний – банкроты, так как неправильно считали все риски. Вот вам и хваленая отлаженная система – не заметила вовремя начавшиеся изменения и проблемы.
Мазурин Н., Рубен Варданян: «Россию ожидает период банкротств», журнал «Forbes», специальный выпуск. Инвестиции 2008-2009, 2008 г., сентябрь, с. 112.
3) Чем сильнее конкуренция на рынке, тем большую роль начинают играть два фактора – сокращение издержек на реализацию проекта и рост стоимости нематериальных активов.
Сегодня можно с уверенностью говорить о новой стадии развития конкуренции между территориями: начале борьбы между брендами.
ПРИМЕР 28. Борьба за бренд территории.
Понятие «вторая столица» применительно к Санкт-Петербургу появилось в нашей речи только потому, что статус столицы перекидывался между двумя городами не единожды, а дважды. После 1918 года трудно разобраться, какая столица «новая», а какая «старая», вот мы и называем попросту «второй» ту, что не является сейчас административно-политическим центром. Помимо же перипетий вокруг Москвы и Питера термин «такая-то по счету столица» абсурден.
Мы с удовольствием почитаем Санкт-Петербург за «культурную столицу», но только ненормальный может пожелать зафиксировать это определение юридически.
Не лишено смысла, пожалуй, выделение столицы по местности. «Столица Поволжья» или, допустим, «столица Урала». Это означает город, главный по отношению к другим городам края.
Но абсолютно невозможно называть столицей всей страны город, который никогда ею не был. Город, где никогда не было стола (трона) над нашими землями.
И тем не менее нате вам: мы получили на днях «третью столицу» в лице города Казани. С чем себя и поздравляем. Покушения на Конституцию, впрочем, не произошло. Появлением сего чуда мы обязаны Роспатенту, зарегистрировавшему за Казанью товарные знаки «Третья столица России», «Третья столица», «Третий город» и Russia’s Third Capital. Таким образом, мы имеем дело всего лишь с торговым брендом, однако не вызывает сомнений, что бренд этот будет то и дело заползать на политическое поле.
Чудинова Е., О новой «матери городов русских» http://www.expert.ru/columns/2009/04/09/mat/
4) Можно эмоционально реагировать на регистрацию
товарных знаков, но в ситуации острой конкуренции между регионами и городами, защита интеллектуальной собственности, которой является бренд, неотъемлема от продвижения самого бренда.
ПРИМЕР 29. Позиционирование территории. Упущенная выгода.
Когда на выставках или конференциях речь идет о Вологодской области, то сторонние наблюдатели в основном говорят об этом регионе, вспоминая о вологодских кружевах и вологодском масле. Регион им представляется провинцией или еще хуже, депрессивной территорией.
Факт: Вологодская область одна из 8 регионов-доноров России по данным на 2007-2008 годов.
База данных Консалтинговой компании «Конкретика»
Интересно, пробовал ли кто-то зарегистрировать бренд «регион-донор» или «город-донор»?…
Автор благодарит:
Викентьева И.Л., Директора консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС»;
Миськова Е.С., Председателя общего собрания акционеров «Гостиничного комплекса «Белгород»;
Селегененко А.А., Генерального директора компании «Гарантия-Строй», всех представителей администраций городов и регионов, принявших участие в опросе Консалтинговой компании «Конкретика» на выставках «MITT-2009» и «Интурмаркет-2009».
ЛИТЕРАТУРА
- Блашенкова В.С., Инвестиционная привлекательность региона. Часть 1. Как не ошибиться в постановке задач
- Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 страниц.
- Викентьев И.Л., 40 типовых ошибок при создании новых продуктов
- Ч. Лэндри, Креативный город, М., «Институт культурной политики», 2006 г.
- Сычев С.В., Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач «Рекламное измерение». Версия 2008.1.4. (Алгоритм Сычева С.В.)
- Рейтинги (Словарь бизнес-тренера и консультанта)
- Периодические издания: газета «Ведомости»; журналы: «Секрет Фирмы», «Эксперт» и «Forbes»
12-я Конференция бизнес-тренеров и консультантов, Москва, 19-20 июня 2009 г. 
Мы Вконтакте:
вступайте! | 
Мы в ФБ:
вступайте! | 
Мы в Твиттере
Добавляйтесь! |
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах 
