Формирование профессиональных требований к региональному персоналу, занятому в области маркетинга идёт чрезвычайно низкими темпами. И низкая скорость изменения требований обусловлена, в том числе тем, что специалисту в должности отдела маркетинга в фирме просто – нечего делать. Тот управленческий функционал, который должен был достаться ему по праву «профессии», либо растащен по другим должностным позициям, либо вообще не осознан и не выделен в явном виде в управленческой деятельности фирм. Подобная ситуация усложняет развитие региональных фирм, управление их конкурентоспособностью и развитием.
Задача данной работы – сформулировать требования к компетенции начальника отдела маркетинга. Под компетентностью здесь понимается сочетание навыков, умений, знаний и способностей, необходимых для выполнения предписанной профессиональной роли и решения определенной бизнес-задачи. При этом, в данной работе мы сузим задачу и будем касаться проблемы способностей только в самых общих чертах, так как этот вопрос требует дополнительного изучения.
Для того, что бы понять причины происходящего сделаем несколько шагов в прошлое и оттуда вернёмся в сегодняшний день. Маркетинговые подразделения в производственных фирмах появились в середине девяностых годов, преимущественно, для формальной замены «немодных» отделов снабжения и сбыта. В свою очередь, торговые фирмы, создававшиеся, как правило, с нуля обзаводились маркетинговыми отделами по мере роста численности персонала. Отделы маркетинга в них возникали как ответ на потребность фирмы в коммуникациях с клиентами, рекламной и PR-деятельности.
Таким образом, становление маркетинга как составляющей комплекса управленческой деятельности в фирме в торговле и производстве проходило примерно в одно и то же время, но в различных условиях. И это, на начальной стадии развития рыночной среды в фирмах, занятых в разных отраслях коммерческих фирм, сформировало очень несовпадающие требования к компетенции сотрудников, занятых в сфере маркетинга.
До нынешнего времени, в регионе, должность начальника отдела маркетинга соседствует с должностью коммерческого директора – фигуры отвечающей за сбыт и закупки. Позиция коммерческого директора в фирме практически непоколебима по нескольким причинам. Первая - более высокое, чем у специалиста по маркетингу, служебное положение, вторая - большая, как правило, история отношений между генеральным и коммерческим директорами. Такое соседство ведёт, либо к профессиональной деградации специалиста по маркетингу, который уступает часть своей деятельности, разрушая, таким образом, системность своей работы. Или вступает в борьбу за полномочия, растрачивая впустую время и силы. Оба варианта развития событий приводят к одному – формирование эффективной управленческой структуры фирмы тормозится.
Практика описания бизнес-процессов в фирмах различных отраслей деятельности (рис. 1) показывает, что функционал специалиста по маркетингу практически не зависит от бизнеса, в который вовлечена фирма [1]. Исключением являются венчурные фирмы.
Рис.1. Модель управления торговой фирмой Это даёт основание предположить, что функционал специалиста по маркетингу, может быть сходным образом сформулирован для целого ряда фирм, занятых «регулярным», операционно-циклическим бизнесом [2]. Сходство функционала ведёт и к аналогичным требованиям профессиональной компетентности. Дополнительные требования могут сформироваться за счёт служебной позиции специалиста: маркетинг-директор, начальник отдела маркетинга, специалист по маркетингу (область ответственности).
Такой функционал может быть представлен моделью трёх зон ответственности специалиста по маркетингу (рис. 2).
Рис.2. Три зоны ответственности – структура маркетинговой деятельности В зоне ответственности начальника маркетингового отдела находятся:
- Разведывательная деятельность – исследование клиентов и конкурентов;
- Конкурентная борьба – проектирование маркетинговой смеси;
- Управление спросом – предложение маркетинговой смеси.
Задача «разведывательной деятельности» фирмы – получить представления о процессах происходящих в рыночном окружении, выявить динамику существующего и отложенного спроса, ожидания относительно коммерческих предложений, как существующих на рынке, так и потенциальных. Необходимо определится с емкостью и сегментарной структурой фирменного рынка, чувствительностью потребителей к воздействию рекламы и предпочтительным каналам продвижения и т.д.
При реализации этапа «конкурентной борьбы» специалист по маркетингу решает следующие задачи по проектированию маркетинговой смеси, которая будет реализовываться в будущем периоде. То есть проектируются товары и ассортиментная линейки, себестоимость, цена, возможные объёмы производства и потенциальные финансовые результаты, транспортная и складская логистика, информационное обеспечение продвижения инноваций и т.д.
Этап «управления спросом» предполагает реализацию планов продаж для сформированных на этапе «конкурентной борьбы» инноваций, корректировку этих планов с учётом мониторинга фирменного спроса.
Анализ практики работы маркетинговых отделов и проектирования систем управления показывает, что руководитель маркетинговой службы на данном этапе развития регионального рынка должен обладать следующим комплексам общих менеджерских навыков:
- Умение работать в команде менеджеров – руководители ГК и руководителей подразделений
- Умение руководить исполнительской командой – сотрудники Службы маркетинга.
- Умение работать с клиентами фирмы – очные и телефонные контакты переписка, ведение переговоров.
- Умение работать с партнёрами фирмы – очные и телефонные контакты переписка, ведение переговоров, заключение контрактов на аутсорсинговые работы.
- Необходимы личные навыки ведения работ и умение организовать работу команды своих сотрудников по следующим направлениям маркетинговой деятельности:
Следующие специализированные навыки могут составлять его профессиональную компетенцию:
| Разведывательная деятельность – сбор и анализ информации | Оценка тенденций развития рынка и выбор целевых сегментов клиентов. |
| Оценка ёмкости (размеров) и других характеристик сегментов. |
| Оценка неудовлетворённого спроса в данных сегментах. |
| Анализ предложений конкурентов для наших целевых сегментов: ассортимент, цены, доставка, сопроводительная информация. |
| Получение информации о деятельности конкурентов, их развитии, ассортименте, ценах. |
| Управление клиентским спросом | Анализ текущего спроса на фирменную продукцию. |
| Формирование ассортимента А, В - групп для ключевых клиентов фирмы. |
| Анализ товаров фирмы с точки зрения их жизненного цикла, ценообразования, устойчивости спроса. |
| Разработка требований к производителям на модернизацию товаров групп А, В. |
| Анализ предложений поставщиков для формирования фирменных товарных групп А, В. |
| Разработка, организация, и проведение системы мероприятий, рекламных материалов и PR-акций (статьи, каталоги, выставки, презентации товара) для формирования информированности и доверия клиентов к фирме. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы |
| Поддержка процессов формирования сбытовой сети |
| Мониторинг истории отношений с клиентами. |
| Формирование текущей и потенциальной клиентской базы фирмы |
| Определения способов выхода на целевые сегменты |
| Конкурентная борьба – проектирование маркетинговой смеси | Оценка требований и претензий клиентов к товарам группа А, Б |
| Разработка проекта маркетинговой смеси – ассортимент, цены, доставка, сопроводительная информация. |
| Соучастие в разработке и тестировании производимых товаров и услуг. |
| Соучастие в управлении процессом формирования себестоимости фирменной продукции |
| Проектирование фирменной сбытовой сети |
| Разработка способов отстройки от конкурентов фирмы. Формирование фирменного бренда. |
Такими видятся, на данном этапе развития регионального рынка, требования к
компетенции специалиста по маркетингу в торговой или производственной фирме.
Литература
- Марка Дэвид А., МакГоуэн Клемент. Методология структурного анализа и проектирования. (Structured Analysis & Design Technique) – Электронная версия, 1986 – 243 с.: илл.
- Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.: илл.
Мы Вконтакте:
вступайте! | 
Мы в ФБ:
вступайте! | 
Мы в Твиттере
Добавляйтесь! |
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах 
