Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Начальник отдела маркетинга в региональной фирме – формирование требований компетентности


Доклад на 1-й Байкальской Конференции "РУКОВОДИТЕЛЬ И ПЕРСОНАЛ: МИФЫ, ПРОБЛЕМЫ, РЕШЕНИЯ"

 Автор: Быстрицкий Александр Анатольевич,
Тьютор Открытого Университета Великобритании, бизнес-консультант
МЦДО «Байкал-ЛИНК» (г. Иркутск)

Формирование профессиональных требований к региональному персоналу, занятому в области маркетинга идёт чрезвычайно низкими темпами. И низкая скорость изменения требований обусловлена, в том числе тем, что специалисту в должности отдела маркетинга в фирме просто – нечего делать. Тот управленческий функционал, который должен был достаться ему по праву «профессии», либо растащен по другим должностным позициям, либо вообще не осознан и не выделен в явном виде в управленческой деятельности фирм. Подобная ситуация усложняет развитие региональных фирм, управление их конкурентоспособностью и развитием.

Задача данной работы – сформулировать требования к компетенции начальника отдела маркетинга. Под компетентностью здесь понимается сочетание навыков, умений, знаний и способностей, необходимых для выполнения предписанной профессиональной роли и решения определенной бизнес-задачи. При этом, в данной работе мы сузим задачу и будем касаться проблемы способностей только в самых общих чертах, так как этот вопрос требует дополнительного изучения.

Для того, что бы понять причины происходящего сделаем несколько шагов в прошлое и оттуда вернёмся в сегодняшний день. Маркетинговые подразделения в производственных фирмах появились в середине девяностых годов, преимущественно, для формальной замены «немодных» отделов снабжения и сбыта. В свою очередь, торговые фирмы, создававшиеся, как правило, с нуля обзаводились маркетинговыми отделами по мере роста численности персонала. Отделы маркетинга в них возникали как ответ на потребность фирмы в коммуникациях с клиентами, рекламной и PR-деятельности.

Таким образом, становление маркетинга как составляющей комплекса управленческой деятельности в фирме в торговле и производстве проходило примерно в одно и то же время, но в различных условиях. И это, на начальной стадии развития рыночной среды в фирмах, занятых в разных отраслях коммерческих фирм, сформировало очень несовпадающие требования к компетенции сотрудников, занятых в сфере маркетинга.

До нынешнего времени, в регионе, должность начальника отдела маркетинга соседствует с должностью коммерческого директора – фигуры отвечающей за сбыт и закупки. Позиция коммерческого директора в фирме практически непоколебима по нескольким причинам. Первая - более высокое, чем у специалиста по маркетингу, служебное положение, вторая - большая, как правило, история отношений между генеральным и коммерческим директорами. Такое соседство ведёт, либо к профессиональной деградации специалиста по маркетингу, который уступает часть своей деятельности, разрушая, таким образом, системность своей работы. Или вступает в борьбу за полномочия, растрачивая впустую время и силы. Оба варианта развития событий приводят к одному – формирование эффективной управленческой структуры фирмы тормозится.

Практика описания бизнес-процессов в фирмах различных отраслей деятельности (рис. 1) показывает, что функционал специалиста по маркетингу практически не зависит от бизнеса, в который вовлечена фирма [1]. Исключением являются венчурные фирмы.



Рис.1. Модель управления торговой фирмой


Это даёт основание предположить, что функционал специалиста по маркетингу, может быть сходным образом сформулирован для целого ряда фирм, занятых «регулярным», операционно-циклическим бизнесом [2]. Сходство функционала ведёт и к аналогичным требованиям профессиональной компетентности. Дополнительные требования могут сформироваться за счёт служебной позиции специалиста: маркетинг-директор, начальник отдела маркетинга, специалист по маркетингу (область ответственности).

Такой функционал может быть представлен моделью трёх зон ответственности специалиста по маркетингу (рис. 2).



Рис.2. Три зоны ответственности – структура маркетинговой деятельности


В зоне ответственности начальника маркетингового отдела находятся:
  1. Разведывательная деятельность – исследование клиентов и конкурентов;

  2. Конкурентная борьба – проектирование маркетинговой смеси;

  3. Управление спросом – предложение маркетинговой смеси.
Задача «разведывательной деятельности» фирмы – получить представления о процессах происходящих в рыночном окружении, выявить динамику существующего и отложенного спроса, ожидания относительно коммерческих предложений, как существующих на рынке, так и потенциальных. Необходимо определится с емкостью и сегментарной структурой фирменного рынка, чувствительностью потребителей к воздействию рекламы и предпочтительным каналам продвижения и т.д.

При реализации этапа «конкурентной борьбы» специалист по маркетингу решает следующие задачи по проектированию маркетинговой смеси, которая будет реализовываться в будущем периоде. То есть проектируются товары и ассортиментная линейки, себестоимость, цена, возможные объёмы производства и потенциальные финансовые результаты, транспортная и складская логистика, информационное обеспечение продвижения инноваций и т.д.

Этап «управления спросом» предполагает реализацию планов продаж для сформированных на этапе «конкурентной борьбы» инноваций, корректировку этих планов с учётом мониторинга фирменного спроса.

Анализ практики работы маркетинговых отделов и проектирования систем управления показывает, что руководитель маркетинговой службы на данном этапе развития регионального рынка должен обладать следующим комплексам общих менеджерских навыков:
  • Умение работать в команде менеджеров – руководители ГК и руководителей подразделений

  • Умение руководить исполнительской командой – сотрудники Службы маркетинга.

  • Умение работать с клиентами фирмы – очные и телефонные контакты переписка, ведение переговоров.

  • Умение работать с партнёрами фирмы – очные и телефонные контакты переписка, ведение переговоров, заключение контрактов на аутсорсинговые работы.

  • Необходимы личные навыки ведения работ и умение организовать работу команды своих сотрудников по следующим направлениям маркетинговой деятельности:
Следующие специализированные навыки могут составлять его профессиональную компетенцию:

Разведывательная деятельность – сбор и анализ информацииОценка тенденций развития рынка и выбор целевых сегментов клиентов.
Оценка ёмкости (размеров) и других характеристик сегментов.
Оценка неудовлетворённого спроса в данных сегментах.
Анализ предложений конкурентов для наших целевых сегментов: ассортимент, цены, доставка, сопроводительная информация.
Получение информации о деятельности конкурентов, их развитии, ассортименте, ценах.
Управление клиентским спросомАнализ текущего спроса на фирменную продукцию.
Формирование ассортимента А, В - групп для ключевых клиентов фирмы.
Анализ товаров фирмы с точки зрения их жизненного цикла, ценообразования, устойчивости спроса.
Разработка требований к производителям на модернизацию товаров групп А, В.
Анализ предложений поставщиков для формирования фирменных товарных групп А, В.
Разработка, организация, и проведение системы мероприятий, рекламных материалов и PR-акций (статьи, каталоги, выставки, презентации товара) для формирования информированности и доверия клиентов к фирме. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы
Поддержка процессов формирования сбытовой сети
Мониторинг истории отношений с клиентами.
Формирование текущей и потенциальной клиентской базы фирмы
Определения способов выхода на целевые сегменты
Конкурентная борьба – проектирование маркетинговой смесиОценка требований и претензий клиентов к товарам группа А, Б
Разработка проекта маркетинговой смеси – ассортимент, цены, доставка, сопроводительная информация.
Соучастие в разработке и тестировании производимых товаров и услуг.
Соучастие в управлении процессом формирования себестоимости фирменной продукции
Проектирование фирменной сбытовой сети
Разработка способов отстройки от конкурентов фирмы. Формирование фирменного бренда.


Такими видятся, на данном этапе развития регионального рынка, требования к компетенции специалиста по маркетингу в торговой или производственной фирме.

Литература

  1. Марка Дэвид А., МакГоуэн Клемент. Методология структурного анализа и проектирования. (Structured Analysis & Design Technique) – Электронная версия, 1986 – 243 с.: илл.

  2. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.: илл.


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian