Если Вас неожиданно спросят, что интересного есть там, где Вы родились, наверное, каждый, не задумываясь, назовет памятники старины, незабываемые места и достопримечательности. И… ошибется, т.к. вряд ли сразу сообразит, что похожие памятники и уголки природы есть и в соседних регионах. А вот вопрос, куда лучше поехать, в Кабардино-Балкарию или Карачаево-Черкесию, может поставить в тупик. Во-первых, жители других регионов плохо себе представляют отличия и особенности республик. Во-вторых, мы можем не знать предпочтений желающих поехать, что им интересно посмотреть, к какому отдыху они стремятся.
При сравнении на помощь приходят имиджевые характеристики - некий образ, точнее, свойства, отвечающие нашим потребностям, оценкам, характеру. Но вот вопрос, как поставить задачу по созданию и управлению этими свойствами, если речь идет об имидже или бренде территории?
Мы искренне надеемся, что материал поможет учесть чужие ошибки и избежать просчетов тем муниципальным образованиям, которые только приступили к формированию собственного имиджа или бренда.
В статье рассматриваются типовые ошибки в постановке задач по продвижению городов и регионов. С этими ошибками сталкивались очень многие, в том числе и признанные лидеры - Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Нижегородская область. Не стали исключением и другие российские города, о которых идет речь в материале. Важно другое, отдельные недоработки не убавляют значения ярких и интересных решений, а исправление промахов только помогает стать лучше.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 1. Восприятие имиджа / бренда как внешней формы, а не ИНСТРУМЕНТА для решения маркетинговых задач.
ПРИМЕР 1. «Генеральный план должен быть проекцией стратегии развития города. При этом, нельзя подготовить генеральный план просто так, чтобы просто обустроить территорию, не спрашивая «для чего?». Проектировщику, по сути, все равно, каково целевое назначение данной территории. Скажут – сделает военный лагерь, скажут – сделает столичный город областного масштаба. Поэтому система приоритетов развития должна быть четко отражена в техническом задании проектирования и определяться документами стратегического типа».
Перов М. Основные проблемы развития городов в России и задачи градостроительного проектирования // Журнал «Градоустройство», М.,http://csr-nw.ru/content/news/default.asp?shmode=2&ids=2&ida=2016
Типовая ошибка 1.1. Отношение к имиджу как к очередной моде и действия по принципу «чтоб не хуже, чем у других».
ПРИМЕР 2. Заместитель главы района: «У нас готов план развития до 2020 года. Теперь нужно сделать программу по инвестиционной привлекательности. Сейчас все делают. Для нас этот вопрос очень важный. Мы уже буклеты выпустили, там все о нашем районе - история, природа, предприятия…».
Следствие 1.1. Подготовка стратегий или концепций, отправляющихся после написания «в стол».
КОММЕНТАРИЙ. Непонимание задач имиджа ведет к пустым тратам времени и средств. Создаются шаблонные рекламные продукты в стиле: «Уникальное инвестиционное предложение: горнолыжный курорт и многофункциональный торговый комплекс».
Типовая ошибка 1.2. Обозначение одной глобальной задачи / цели / миссии вместо формулирования множества задач по разным блокам.
ПРИМЕР 3. Доклады тематических комиссий: «Самара – Мировой город»: «…Изначально понятие мирового города в специальной литературе использовалось для обозначения городов особого культурно-религиозного значения типа Рима или Парижа, а также для столиц бывших империй, таких, как Лондон, Париж, Вена, Мадрид [Sassen, 1994]. …И здесь нужно сказать, что Самара должна выбрать свою концепцию становления в качестве Мирового города... В процессе разработки Стратегического плана совместно с наукой и общественностью мы эту концепцию создадим…. Говоря о представлении нашего города в СМИ отмечу, что наибольшей продуктивности в реализации политики продвижения бренда города можно добиться, максимально используя на начальном этапе возможности местных СМИ. Причем первоочередной целью реализации такой политики должно являться продвижение позитивного образа города среди населения».
http://www.city.samara.ru/strateg/5382/
Следствие 1.2. Отсутствие позиционирования, а также конкретных механизмов, способов и приемов по решению имиджевых задач.
КОММЕНТАРИЙ. Претендовать на статус Мирового города - весьма привлекательная цель. По нашим данным, в России не менее 8 городов обозначили перед собой аналогичную задачу как стратегическую. В то же время даже эксперты не могут сходу назвать 5 отличий Самары от Саратова.
А публикации в местных СМИ едва ли могут привести к известности отличительных особенностей Самары даже внутри России...
Типовая ошибка 1.3. Отождествление имиджа с внешними атрибутами, отдельными элементами БЕЗ учета решаемых задач.
ПРИМЕР 4. Из интервью председателя Правительства Свердловской области Виктора Анатольевича Кокшарова:
- Виктор Анатольевич, в последнее время вы сделали ряд заявлений о необходимости создания бренда Екатеринбурга. Почему такая необходимость назрела именно сейчас?
- Пришло время задуматься о позиционировании нашего областного центра, как на уровне Российской Федерации, так и за рубежом. Разумеется, целенаправленная кампания по представлению города в позитивном плане ведется давно. Это стало обычной практикой. Однако до сих пор у нас нет четкого, яркого лозунга, который мог бы сразу запомниться, вызвать позитивные эмоции. И, если спрашиваешь наших гостей, с чем у них ассоциируется представление об уральской столице, первым делом говорят о городе - индустриальном гиганте, а еще о месте, где расстреляли последнего русского царя. Слова, как говорится, из песни не выкинешь, но согласитесь, не только же негативный исторический опыт характеризует Урал?
- Какие-то конкретные образы или идеи уже продуманы?
- В нашем регионе есть несколько запоминающихся брендовых понятий. Прежде всего, они связаны с тем, что это территория, находящаяся на стыке Европы и Азии. У края богатая история, культура, природа, здесь живут умные, талантливые люди. Ну и, конечно, как сказал поэт Александр Твардовский (и эти слова вписаны в герб Свердловской области), это «опорный край державы», регион с развитой промышленностью. Новая составляющая должна быть связана с будущим Екатеринбурга и области, с динамизмом развития. И все это нужно буквально выразить в нескольких словах. Именно такая задача сегодня стоит перед учеными и практиками, занимающимися ребрендингом…
Кемлер Е. «Опознавательные знаки» территории. // Авиатерминал, №8, июль - август, 2008 г.
Следствие 1.3. Решения оторваны от задач, и стоимость продвижения возрастает.
КОММЕНТАРИЙ. Наличие стереотипов отнюдь не является недостатком. Напротив, это дополнительный ресурс, с которым желательно работать, т.е. корректировать. В большинстве случаев стереотипы приходится формировать «с нуля», затрачивая на это средства и время.
Что касается поиска слогана, то ожидания от его создания часто себя не оправдывают. Большей эффективности можно добиться, увеличивая количество посещений Екатеринбургского сайта для туристов (кстати, удобного для пользователя на фоне сайтов других городов http://its.ekburg.ru/). В целом эффективная система навигации по сайтам органов власти и иным информационным ресурсам города решает куда больше задач, чем красивый слоган.
Типовая ошибка 1.4. Откладывание «на потом» имиджевых задач, направленных на установление обратной связи.
ПРИМЕР 5. При опросе руководителей районных и городских администраций Московской области в 28 случаях из 30 на просьбу рассказать о достижениях (!) местных властей отвечали следующее: «Направьте Ваши официальные запросы. Глава распишет, и мы Вам предоставим ответы».
Следствие 1.4. Обнуление рекламных и маркетинговых шагов, увеличение затрат на продвижение.
КОММЕНТАРИЙ. Такое поведение чиновников говорит либо о недопонимании задач, связанных с привлечением инвесторов и туристов, либо о переизбытке инвесторов. Хочется отметить, что в Белгородской и Липецкой областях представители администрации дают ссылки на сайт, рекомендуют обратиться в пресс-службу, и даже отвечают на вопросы по телефону. Это позволяет управлять имиджем в выгодном для администрации ключе.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 2. Слабое понимание временных, финансовых и организационных затрат на формирование имиджа / бренда.
ПРИМЕР. Выдержка из городской стратегии развития Екатеринбурга: «…На первом этапе исследований … была проведена организационная работа, направленная на создание тематических (рабочих) групп по направлениям социально-экономического развития города (всего было создано 26 рабочих групп). … Вместе с тем, на данном этапе не были решены теоретико-методологические вопросы определения единого подхода к выработке целей, миссии и задач развития города…».
Типовая ошибка 2.1. На этапе постановки задач нет финансового планирования, требований по трудоемкости, организационным ресурсам.
ПРИМЕР 6. «… Вчера представители бизнеса и власти обсудили проблему формирования позитивного имиджа Новосибирска, необходимого для привлечения инвестиций. Они пришли к выводу, что в стране и мире столицу Сибири ценят незаслуженно низко. Исправить положение должны пиар–кампания, стоимость которой участники рекламного рынка оценивают как минимум в $1–3 млн., и создание специализированного агентства развития города. …А председатель НРО РСН, сенатор Виктор Леонов заметил, что разных программ и стратегий можно разработать массу, но «вопрос в том, кто будет их реализовывать». И поручил Олегу Луговому взять вопрос создания агентства развития Новосибирска под личный контроль».
Добролюбова П. Новосибирск планирует поправить свой имидж за 3 млн. долларов. // «Коммерсантъ в Новосибирске», Новосибирск, 07.03.2007 г.
Следствие 2.1. Критерии оценки эффективности отсутствуют.
КОММЕНТАРИЙ. Знание рамок бюджета позволяет выбрать подходящую группу решений. В то же время расчет «от бюджета», а не от задач ведет к «освоению средств», а не устранению проблем. То же самое касается некорректной оценки организационных ресурсов и трудоемкости. Внешнее агентство, скорее всего, лучше справится с креативными разработками, изготовлением полиграфии, созданием Интернет-ресурсов, но участвовать в выставках и конференциях, отвечать на письма и взаимодействовать с инвесторами приходится чиновникам. А они не могут ответить на вопросы без надлежащей подготовки (если поток вопросов за счет рекламы увеличится), чиновникам сложно реагировать на изменения, если изначально не предполагалось выделить дополнительное время или (что важнее) повысить производительность труда…
Типовая ошибка 2.2. Вера «в коллективный разум» при постановке задач. Стремление создать бренд «всем миром», с «учетом всех заинтересованных сторон» в отрыве от существующих задач.
ПРИМЕР 7. «…В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории… Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.».
Следствие 2.2. Вместо задач получается перечень проблем и абстрактных умозаключений, а также самопрезентация представителей «коллективного разума».
КОММЕНТАРИЙ. Проведение многочисленных «круглых столов» и научно-практических конференций по имиджу, как правило, заканчивается либо программными заявлениями в стиле «Хорошее сохраним. Лучшее построим», либо концепциями с модной терминологией и абстракциями. Общение консультантов с экспертами по узким проблемам гораздо более информативно. А короткий семинар позволяет уточнить задачи без лишних самопрезентаций. Иначе говоря, задачи (= диагноз) должны ставить профессионалы, а РЕШЕНИЯ задач могут быть поручены специалистам и не специалистам, в т.ч. жителям. В противном случае высоки риски получить банальности в качестве решений.
Типовая ошибка 2.3. Использование бюджета в отрыве от задач.
ПРИМЕР 8. Диалог на выставке:
- Нас плохо знают, потому что мы тратим мало на продвижение. Посмотрите, сколько Краснодарский край тратит на имидж, какие у них стенды!
- У Краснодарского края презентации через каждый час, они прорабатывают каждый метр.
- Губернатор у них бойкий, и все понимает.
- Хорошо, можно посмотреть на Ставропольский край. У них стенд гораздо меньше и реклама не такая привлекательная, а заполняемость санаториев 95%. Это очень высокий показатель.
- Кавминводы на всю страну известны. У них вековая история, вот к ним и едут.
- Посмотрите, Завьяловский район Алтайского края, Алексин Тульской области - подойдите к ним, поговорите. У них и денег мало, и истории нет…
Следствие 2.3. Пустая трата средств.
КОММЕНТАРИЙ. Практика показывает, что четкая формулировка задач позволяет провести малобюджетные кампании по продвижению достаточно эффективно. Эффективность во многом объясняется максимальным использованием имеющихся ресурсов, большей организованностью и высокой трудоемкостью. Например, представители администрации Завьяловского района Алтайского края поделились тем, что сами формируют список потенциальных инвесторов под конкретные предложения, готовят презентации и предложения, едут к инвесторам. А дорогостоящее размещение в СМИ они практически не используют.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 3. Закрытость информации, связанной с ресурсами, возможностями, успехами (!), проблемами.
ПРИМЕР. Из диалога с представителями администрации города: «Генеральный план Вам никто не покажет. Это закрытая информация. Конфиденциально. Только для служебного пользования».
Типовая ошибка 3.1. Утаивание информации из страха, что она может быть использована «против» или приведет к «экспроприации» ресурса.
ПРИМЕР 9. Из диалога с представителями администрации города: «Если мы об этом расскажем, тут же найдутся те, кому потребуется земля под гаражи».
Следствие 3.1. Отток представителей целевых групп, в которых заинтересована администрация.
КОММЕНТАРИЙ. Всегда найдутся те, кому потребуется то, что мы не готовы отдать. Для этого нужно поставить и решить задачу, как закрыть доступ для НЕ целевых клиентов, а не отказываться предоставлять информацию.
Типовая ошибка 3.2. Отсутствие необходимых статистических данных, неготовность их собирать.
ПРИМЕР 10. Представители многих территорий жалуются на недостаточное финансирование туристической отрасли. При этом администрации НЕ владеют информацией по номерной ёмкости гостиниц и санаториев, их загрузке, по существующему туристическому потоку и востребованному количеству туристов, которых территория способна обслужить.
Следствие 3.2. Ошибки в расчетах ведут к ошибкам в постановке задач и ошибкам в решениях.
КОММЕНТАРИЙ. Отсутствие статистики мешает определить задачи и оценить затраты на их реализацию. Одна из многих задач продвижения напрашивается сама собой - собрать необходимую информацию, чтобы было от чего отталкиваться или придумать механизм сбора информации, если он не очевиден…
Типовая ошибка 3.3. Расплывчатое описание целевых групп или описание целевых групп в отрыве от задач.
ПРИМЕР 11. Диалог с заместителем главы администрации района:
- Нам нужно привлечь три целевые группы: инвесторов, туристов и квалифицированные кадры.
- Каких именно туристов?
- Обычных туристов. У нас в стратегии развития области это одно из основных направлений.
- Есть деловой туризм, экстремальный туризм, семейный отдых…
Следствие 3.3. Банальные решения или решения, оторванные от реальности.
КОММЕНТАРИЙ. Чиновникам нужно четко представлять, кого именно, с какими характеристиками и в каком количестве они собираются привлекать, а задача консультантов - помочь в этом. Одно дело - познакомить частных туристов с новыми маршрутами, и другое дело - привлечь заданное количество деловых туристов для участия в Форуме и в выставке. Это две разные задачи.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 4. «Подгонка» задач под популярные / удобные методы поиска решений.
ПРИМЕР 12. Из интервью с и.о. губернатором Иркутской области Игорем Есиповским: «У нас часто предлагаются интересные идеи, а потом на стадии исполнения их и узнать невозможно. …Что касается Иркутской агломерации, … я пока ни от кого не услышал, зачем это нужно. Все те цели, которые преследовали авторы проекта, можно решить в рамках единой координирующей деятельности администрации области».
Василенко С. Время действовать. // Эксперт №21, 26.05 - 01.06 2008 г., с. 122
Типовая ошибка 4.1. Сведение позиционирования к организационным шагам или средствам продвижения.
ПРИМЕР 13. Выдержки из Городской целевой программы «Развитие туристских ресурсов в городе Ростове-на-Дону на 2008 - 2010 гг.»:
«…4. Позиционирование на рынке туристских услуг
4.1. Содействие созданию и развитию туристско-информационных центров.
4.2. Организация и проведение форумов, конференций, семинаров, «круглых столов» по вопросам развития туризма в городе, привлечения инвестиций в туристскую индустрию.
4.3. Разработка сопровождение и модернизация городского интерактивного информационного портала.
4.4. Разработка, оформление и модернизация виртуальных экскурсий по музеям и достопримечательным местам города.
4.5. Популяризация историко-культурного наследия города, достопримечательных мест туристского посещения и других туристских ресурсов муниципального образования….»
Следствие 4.1. Продвижение «впустую».
КОММЕНТАРИЙ. Создание механизма продвижения информации о городе в том виде «как есть» можно объяснить организационными сложностями, желанием предотвратить ошибки, существенными затратами времени. Но продвигать информацию в форме «как есть», без учета отличий, все равно что дать объявление в газету «Продам хороший автомобиль», и не указать марку машины. Минимальное позиционирование необходимо ДО или НАРЯДУ С организационными шагами. Зная, ЧТО именно продвигать, мы лучше поймем, КАК это делать.
Типовая ошибка 4.2. Подмена постановки задач по позиционированию опросом населения.
ПРИМЕР 14. Анализ 20 официальных сайтов и документов администраций регионов России показал, что поиск отличительных особенностей путем соцопроса ведет к выявлению «уникальности» природных ресурсов, исторических памятников, географического положения и развитого промышленного / научного / производственного / сельскохозяйственного комплекса. Еще более одинаковой выглядит рекламная продукция регионов и городов…
Следствие 4.2. Получение предсказуемых и банальных ответов.
КОММЕНТАРИЙ. Количественные социологические исследования позволяют выявить стереотипные ответы, но не ОТЛИЧИЯ. Для постановки задач гораздо более эффективными могут оказаться экспертные опросы. Из этого не следует, что опросы проводить не нужно. Следует, что один метод НЕОБХОДИМО дополнять другим.
Типовая ошибка 4.3. Подмена постановки задач по позиционированию SWOT анализом. Использование метода без учета ограничений.
ПРИМЕР 15. Выдержка из «Концептуальной платформы устойчивого развития города»: «…Рабочей группой Программного комитета Общественного совета по стратегическим проблемам устойчивого развития Новосибирска выполнен SWOT-анализ города как системы, позволивший сформулировать и обосновать основные стратегические направления повышения его конкурентоспособности в первые десятилетия XXI века и определены «Стратегические направления повышения конкурентоспособности Новосибирска».
http://strateg.novo-sibirsk.ru/2004/content.htm
Следствие 4.3. Недооценка или переоценка факторов внешней среды.
КОММЕНТАРИЙ. SWOT - анализ помогает наметить общие проблемы, но для уточнения задач требуется а) его грамотное использование (что встречается редко, чаще ограничиваются перечислением Возможностей, Угроз, Сильных и Слабых сторон, без перехода к формулировке задач), б) дополнительная детализация компонентов в) И другие методы [1].
Типовая ошибка 4.4. Отказ от сравнительного анализа при постановке задач.
ПРИМЕР 16. В концепциях и стратегиях развития регионов и городов, как правило, НЕ предполагается СРАВНЕНИЕ с ДРУГИМИ регионами и городами и отсутствует описание конкурентной среды. Развитие рассматривается относительно своего прошлого и настоящего.
Следствие 4.4. Отсутствие идей, выделяющих регион на фоне остальных, и однотипная реклама.
КОММЕНТАРИЙ. Нежелание сравнивать себя с другими территориями на этапе постановки задач ведет к тому, что территорию путают с соседями: «И у Вас Кремль? Сколько же еще кремлей нам предстоит посмотреть».
Типовая ошибка 4.5. Борьба за повышение рейтинга.
ПРИМЕР 17. Выдержки из Доклада мэра Казани Метшина И.Р. на Инвестиционном Саммите Республики Татарстан в Лондоне: «Сегодня уже ни у кого нет сомнений в том, что для инвесторов Республика Татарстан является одним из самых благоприятных регионов. Так, международное рейтинговое агентство «Стандарт Энд Пурз» повысило в июле 2006 года долгосрочный кредитный рейтинг Татарстана с «В - прогноз позитивный» до «ВB - прогноз стабильный». Рейтинг по заимствованиям в иностранной валюте Moody’s Investor’s Service повышен до уровня «Ва1» - прогноз стабильный. Агентство Fitch присвоило Республике Татарстан в мае 2005 года долгосрочный рейтинг в иностранной и национальной валюте на уровне «ВВ» - прогноз «стабильный». По результатам рейтинга делового российского еженедельника «Эксперт», по итогам 2004-2005 года Татарстан входит в десятку безусловных лидеров по низкому инвестиционному риску и высокому потенциалу среди 89 российских регионов».
Следствие 4.5. Рейтинг может увести от основных задач.
КОММЕНТАРИЙ. Рейтинги привлекают внимание и позволяют «засветиться». Но снижение странового рейтинга сразу приведет к падению региональных рейтингов. К тому же небесполезно выяснить, а) сколько еще популярных рейтингов существует б) скольким городам России и других стран присвоен такой же рейтинг.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
1. НЕ ошибается тот, кто ничего НЕ делает.
Мы выбрали для иллюстраций города и территории, руководство которых осознало «прелести» конкуренции между городами и приступило к действиям. Мы уверены, что даже несмотря на досадные промахи, муниципальные власти добьются положительных результатов, а их превентивные шаги обязательно принесут свои плоды.
2. Ошибки на этапе постановки задач ведут к ошибкам в процессе продвижения территории. Поэтому постановка задач - самостоятельный этап.
ПРИМЕР 18. Выдержки из ТЗ по продвижению бренда территории:
«1.1. ... Подготовить стратегию развития города, позволяющую:
выделить город на фоне других городов;
выработать графические стандарты для рекламно-информационных материалов;
увеличить количество обращений инвесторов в администрацию;
увеличить поток деловых и обычных туристов;
привлечь внимание федеральной власти к проблемам и достижениям города;
повысить привлекательность города для перспективных соискателей;
привлечь жителей города к решению городских проблем;
уменьшить негатив населения по вопросам точечной застройки;
подготовить персонал для участия в выставках».
3. Дробление и разделение задач помогает увидеть направление решений.
ПРИМЕР 19
О чем спрашиваем
Чего действительно хотят
Как повысить инвестиционную привлекательность территории
Детальные ответы на следующие вопросы:
1. Как увеличить количество обращений со стороны целевых групп (инвесторов):
письменных;
по электронной почте;
устных обращений.
2. Как увеличить количество лиц, интересующихся территорией.
3. Как увеличить количество посещений сайтов.
4. Как увеличить количество визитов на территорию.
5. Как повысить интерес к программам, проектам и планам, реализуемым на данной территории.
6. Как тактично отсечь представителей нецелевых групп.
4. Имидж / бренд - это не менее сотни задач, связанных с детализацией целевых групп + созданием положительных стереотипов + формированием проверяемых стандартов + разработкой четких действий, процедур внедрения. А все вместе - на увеличения количества потенциальных клиентов, сокращение их оттока и повышение эффективности рекламы, PR и маркетинговых мероприятий.
Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте, Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.
Новости для интеллектуалов 
Новости креативного класса 
Если Вас неожиданно спросят, что интересного есть там, где Вы родились, наверное, каждый, не задумываясь, назовет памятники старины, незабываемые места и достопримечательности. И… ошибется, т.к. вряд ли сразу сообразит, что похожие памятники и уголки природы есть и в соседних регионах. А вот вопрос, куда лучше поехать, в Кабардино-Балкарию или Карачаево-Черкесию, может поставить в тупик. Во-первых, жители других регионов плохо себе представляют отличия и особенности республик. Во-вторых, мы можем не знать предпочтений желающих поехать, что им интересно посмотреть, к какому отдыху они стремятся. 
