Доклад-исследование: CRM-Система "Тренинг-Семинар-Конференция"

Данный материал подготовлен в формате Доклада-исследования и преследует 2 цели: с одной стороны - рассказать о нашей работе над компьютерной программой по взаимодействию тренингово-консалтинговых компаний с их Клиентами, а с другой - получить ответы уважаемых Специалистов на вопросы о том, что ещё нужно учесть в создаваемой программе?… В текст Доклада встроены формы для Ваших ответов.

1. Тенденции-2008

1.1. На сегодняшний день одна из наиболее характерных тенденций в маркетинговых коммуникациях на развитых рынках - это смещение акцента с привлечения новых Клиентов на удержание уже имеющихся. Следствие этой тенденции - индивидуализация взаимодействия с Клиентами.

ПРИМЕР-1. "Сегодня развитые российские организации (прошедшие фазы экспансии и минимизации издержек) уже ощущают потребность в обеспечении наценки выше среднерыночной и лояльности за счет индивидуализации Клиентских отношений. И хотя задача опережающего наращивания Клиентской базы и завоевания доли рынка не снята с повестки дня, необходимо "смещать фокус" с операций на собственно продажи и обслуживание, то есть в сторону CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с Клиентами)".

Павлов А., Рост: и благо, и беда, журнал "Менеджмент роста", 2008 г., N 1-2, с. 10.

ПРИМЕР-2. "В сетях потребители, которые потребляют много, платят больше. Джеймс Уордер Паттен так характеризует эту ситуацию в пулах: "Верные потребители тратят в тринадцать раз больше, чем случайные в ресторанах, в двенадцать раз больше в авиакомпаниях и в пять раз больше в гостиничном бизнесе".

Молино П., Технологии CRM, М., "Фаир-пресс", 2004 г., с. 92.

Чтобы удержать Клиента, сделать его лояльным, с ним нужно работать более точно, прицельно. Это означает, что компания должна больше знать о каждом своем Клиенте. При этом:

"Информация должна принадлежать всей организации и никому в отдельности (отчуждение от носителя)".

Павлов А., Рост: и благо, и беда, журнал "Менеджмент роста", 2008 г., N 1-2, с. 10.

Если детальной информацией о Клиенте в компании владеет только конкретный менеджер и продажи базируются на личных "доверительных отношениях", то с уходом данного менеджера Клиент будет потерян… А реалии современного бизнеса таковы, что любой менеджер рано или поздно уходит.

1.2. С другой стороны, если количество Клиентов измеряется хотя бы десятками, то нужна технология:

• снижающая время, расходуемое на работу с каждым Клиентом;
  
• снижающая количество ошибок, которые с ростом конкуренции становятся недопустимыми.

ПРИМЕР-3. Несколько лет назад телекоммуникационная компания "Рас Bell" приказала своим операторам перестать говорить "пожалуйста", чтобы сэкономить время...

ПРИМЕР-4. При организации даже небольшого мероприятия, например, на 20 человек, необходимо сделать большое количество мелких однообразных (повторяющихся) действий… и, по возможности, не совершать ошибок. Так, при решении такой простой задачи, как формировании счетов для участников небольшого семинара, нужно учесть, что:

• один участник оплатил участие до оговоренной заранее даты и должен получить скидку…
  
• 3 участника представляют одну организацию и также должны получить скидку, но другую…
  
• 5 участников являются членами профессиональной Ассоциации, и им тоже положена скидка. Причем один из них вегетарианец, а двое вообще отказываются оплачивать обед…
  
  
• 1 участник оплатил свое участие от компании, но хочет приобрести книгу ведущущего семинара "для себя" и оплатить её непременно Яндекс-деньгами...
  
  
• 8 участников оплачивают раздаточные материалы, а 4 хотят приобрести еще и дополнительную книгу ведущего семинара...
  
• 2 участника просят поселить их отдельно от остальных в 5-звездочном отеле, причем хотят заехать за 3 дня до начала семинара…
  
  
• из 3 зарегистрировавшихся от одной компании участников фактически приедет только 1 и часть денег - в соответствии с Договором - нужно вернуть, при этом у этого участника поезд за 3 часа до официального окончания мероприятия и нужно успеть отдать ему все документы...
  
  
• 3 участника просят внести изменения в Договор и счет, так как иначе "наша бухгалтерия не пропустит"…

Мы перечислили лишь некоторые возможные варианты… Можно сосчитать, что даже для небольшого мероприятия количество подобных особенностей может исчисляться десятками, и их учет ложится порой на плечи рядового менеджера - вчерашней студентки. И если вчерашняя студентка будет:

• сама искать информацию
  
• думать
  
• принимать решения

- то ошибки неизбежны. Проверено многократно…

Чтобы решить названную проблему, многие руководители отправляются на поиски совершенного Сотрудника, но "за ту зарплату, которую мы можем платить". Через некоторое время - часто довольно продолжительное - выясняется, что таких Сотрудников "в ближнем космосе" не существует…

И в этот момент может прийти понимание: хороша та Технология, которая - вопреки утверждениям тренинговых компаний - не повышает, а снижает требования к квалификации Сотрудников. См. подробнее: Викентьев И.Л., Бизнес-процесс.RU: 5 = 2 = 0

2. CRM-системы

На столкновении указанных выше тенденций индивидуализации и автоматизации родились так называемые CRM-системы, цель которых:

• Прежде всего - исключить воспроизводящиеся ошибки;
  
  
• Аккумулировать информацию о Клиентах, вести списки Клиентов;
  
  
• Частично автоматизировать труд менеджеров, особенно в части постоянно повторяющихся стандартных процедур.

CRM - это аббревиатура от английского "Customer Relationship Management", что означает "управление отношениями с Клиентами". С технической точки зрения CRM представляет собой множество взаимосвязанных электронных таблиц, содержащих информацию о:

• компании;
  
  
• ее товарах, услугах, мероприятиях;
  
  
• ее Сотрудниках;
  
  
• типовых письмах, Договорах;
  
  
• скидках и бонусах;
  
  
• и - самое главное - базу данных о Клиентах: как потенциальных, так и реально существующих.

3. Грехи CRM

Проанализировав различные CRM-системы, а также литературные источники по этой теме, мы можем назвать несколько ошибок, допускаемых их разработчиками.

Ошибка-1. Программисты детальнейшим образом описывают абсолютно все действия идеальных менеджеров компании так, как это удобно им (программистам), а не так, как это было бы удобно несовершенным менеджерам… При внедрении CRM-систем, которое порой длится месяцами, менеджеры компании успешно саботируют процесс "внедрения" новой технологии…

Ошибка-2. Абсолютно понятно желание софтверных компаний заработать, но - как известно - не все способы хороши для заработка... Известны случаи, когда зарубежные CRM-системы были столь масштабны и их внедрение было столь сложным и трудоемким, что весь проект обходился в сотни миллионов долларов (!) и годы "внедрений"… Понятно, что в больших и громоздких системах всегда есть ошибки, и их отладка может длиться неограниченно долго.

4. Наш подход

Имея успешный опыт разработки различных программных продуктов для бизнеса, мы пошли следующим путем:

• выбрали одно из направлений, которыми мы интенсивно занимаемся уже более 15 лет: тренинги, семинары, конференции, консалтинг;
  
  
• предварительно провели опрос ряда отечественных тренинговых и консалтинговых компаний (как устно, так и online).

Результаты проведенного опроса можно свести к следующим пунктам:

4.1. Подавляющее большинство тренингово-консалтинговых компаний - это небольшие компании, которые, как правило, включают не более пары десятков штатных Сотрудников (другое дело, что по Договору с этими компаниями могут работать десятки внештатников, а число Клиентов исчисляться тысячами и десятками тысяч).


4.2. Зачастую менеджером, занимающимся подготовкой конкретного мероприятия, является начинающий Сотрудник, иногда - подрабатывающий студент, а в небольших компаниях этим может заниматься и сам тренер-консультант.

Если речь идет о начинающем Сотруднике, ожидать от него качественной работы наивно…

Когда речь идет о десятках и сотнях мелких операций, ожидать качественной работы даже от опытного Сотрудника неразумно…


4.3. Часто подобные компании ведут списки своих Клиентов либо в таблицах Microsoft Excel, либо вообще в Word… Иногда используются "самописные" базы данных, в которых хорошо разбирается только программист, их написавший.


Так как мы регулярно проводим конференции для тренеров, бизнес-консультантов, маркетологов, рекламщиков, специалистов по PR и т.д., перечисленные проблемы хорошо нам знакомы.

С учетом запросов тренинговых и консалтинговых компаний и типовых проблем, мы приступили к разработке CRM-системы "Тренинг-Семинар-Конференция".


5. Дальнейшее изложение построено как описание действий менеджера хронологически: от планирования мероприятия до подведения его итогов

5.1. Первое, что необходимо сделать для начала работы с программой - это внести в нее информацию о своей компании, о ее сотрудниках, о руководителе.

Кроме того, перед началом работы, мы можем загрузить в базу программы имеющиеся у нас списки Клиентов (в формате таблиц Excel).

5.2. Перед организацией мероприятия нужно выполнить ряд действий:

• выбрать тему, программу мероприятия (из перечня стандартных, либо новую);
  
• договориться с ведущим (это может быть как свой, так и приглашенный Специалист);
  
• выбрать подходящие даты (например, не приходящиеся на праздники или на крупную выставку или конференцию той же тематике и в том же городе в эти даты);
  
• определить цену и скидки;
  
• согласовать все это с Руководителем компании;
  
• проинформировать всех Сотрудников компании, участвующих в организации мероприятия;
  
• разместить подробную информацию на своем сайте;
  
• разместить подробную информацию в сети, например, на портале TREKO.RU

Для занесения результатов всех этих действий в базу программы предназначена форма "Мероприятия":



Важный момент: программа интегрирована с Интернет-порталом TREKO.RU и позволяет автоматически разместить информацию о мероприятии на портале



5.3. Планиование

Программа позволяет планировать различные подготовительные этапы мероприятия, например:

• Переписку с ведущим / тренером либо Докладчиками (если речь идет о Конференции);
  
  
• Переписку с Клиентами.
  
  
• В процессе общения с Клиентами, программа позволяет фиксировать, кто ответил на письмо, кто звонил, кому выслан счет, кто уже оплатил участие, а кто затягивает с отправкой документов…
  
  
• Контакты с Подрядчиками (помещение для проведения мероприятия, организация питания, размещение Участников, оборудование)

Программа не забудет о важном деле и будет напоминать о нем менеджеру, а в случае невыполнения сообщит Руководителю.


5.4. Далее наступает этап продвижения и продаж:

Очевидно, что Клиенты привлекаются разными способами. Это могут быть:

• телефонные звонки,
  
• электронные рассылки,
  
• публикации в прессе,
  
• распространение листовок на выставках и т.п.

Понятно, что CRM-система не может сама распространять листовки и звонить (хотя может помочь подготовить персонализированные обращения для факса)… Об этом подробнее написано здесь: Соколов Г. Б., 30 проверенных способов продвижения тренинговых и консалтинговых услуг

Что же она может?

• По 1 щелчку мыши сформировать список потенциальных Клиентов из тех, которые уже проходили обучение по сходной тематике либо оставили заявку "на тему" или "на бизнес-тренера";
  
  
• При этом она должна учитывать, что есть ТОП-менеджмент, есть Специалисты, есть начинающие Сотрудники, а также, что существуют Конкуренты, которые тоже могут прийти, и существует "черный список".

Наш опрос тренингово-консалтинговых компаний показал, что обычно в "черный список" заносятся Клиенты, которые отличались явно неадекватным либо непорядочным поведением на стадии подготовки предыдущих мероприятий, при их проведении, а также, например, занимающиеся плагиатом. "Черный список" должен сигнализировать о том, что данного Клиента не стоит приглашать на мероприятие, даже только что принятому на работу менеджеру, который не знал всей предыстории взаимоотношений… Клиенты из Черного списка автоматически выделяются цветом.

Известно, что даже один неадекватный Клиент может создать много проблем - см.: Трудные участники обучения.

Впрочем, вот более забавный пример:

ПРИМЕР-5. "В июле 2001 года Сотрудники сафари-парка Blair Drummond в Шотландии были завалены беспрерывной чередой телефонных звонков, где на том конце кто-то только тяжело дышал в трубку. Оказалось, что это выходка Чиппи, местного шимпанзе, стащившего мобильный телефон у смотрителя. Да, вот до чего дошло - даже у шимпанзе теперь есть мобильные телефоны!"

Хилл Сэм, Шестьдесят трендов за шестьдесят минут, СПб, "Крылов", 2004 г., с. 188.

• Программа также позволяет подготовить текст персонального приглашения и разослать его по e-mail, факсом или обычной почтой всем потенциальным Клиентам.

В базе данных программы хранятся типовые письма: приглашения, уведомления, запросы, анкеты, благодарности и т.п. Списки рассылки можно сортировать по разным характеристикам: по городам, по категориям Клиентов и т.п.

ПРИМЕР-6. Недавно я получил письмо от одного из банков, в котором ко мне обращались так: "Дорогая Георгий Борисович!"

Не является секретом, что в тренинговых фирмах часть общения с Клиентами осуществляется по телефону, часть по e-mail... Даже начинающему менеджеру при телефонном разговоре несложно вежливо обратиться по телефону, скажем, к Александру Ивановичу либо Александре Ивановне... Другое дело, если речь идет об отправке нескольких десятков или сотен писем разным людям, с которыми менеджер не знаком, при этом не перепутать их ФИО, пол (!), должности, названия фирм и т.п. Поэтому в программе встроен блок персонализации, которого мы к своему удивлению не обнаружили в других программах… Этот блок автоматически (!) определяет пол Клиента, правильно склоняет его ФИО в зависимости от пола и добавляет в текст письма любые его персональные данные.


5.5. Важный этап - это регистрация Участников и внесение информации о них в базу данных программы. На этом этапе программа позволяет:

• Разместить на портале TREKO.RU регистрационную форму мероприятия;
  
  
• Автоматически вносить информацию об Участниках в базу данных программы, без ошибок, которые столь характерны при внесении информации в базы данных вручную (интересно, что в Центре управления космическими полетами важную информацию вносят одновременно 2 оператора, и специальная программа контролирует это процесс). Да, конечно, это исключает не все возможные ошибки, совершаемые Клиентами при заполнении формы на сайте…
  
  
• Естественно, проводится проверка: есть ли такой Клиент в базе? На каких мероприятиях он уже был? В зависимости от количества мероприятий, посещенных Клиентом, определяется его рейтинг.

5.6. Работа с документацией

На этом этапе программа позволяет подготовить Договора и Счета и отправить их Клиентам по e-mail. Естественно, как этого требуют правила бухгалтерского учета, оригиналы документов будут подготовлены уже непосредственно к мероприятию.

При подготовке Договоров и Счетов необходимо учитывать, что некоторые Клиенты могут оплачивать участие сразу в нескольких мероприятиях, от некоторых организаций может принимать участие несколько Участников, кроме того, есть скидки и дополнительные платежи, о которых говорилось в самом начале данного Доклада… Для компьютерной программы это не представляет каких-либо трудностей.

5.7. Непосредственно перед мероприятием

Программа позволяет подготовить и распечатать различные документы, например:

• Списки всех участников (как для регистрации, так и, например, для службы безопасности, если мероприятие проходит на чужой арендованной площади))
  
• Списки всех участников с их контактными данными
  
• Списки обедающих
  
• Списки участвующих в вечернем фуршете
  
• Именные бэджи всех Участников
  
• Дипломы, сертификаты и т.п.
  
• Конверты, наклейки (например, для рассылки Каталогов компании)и т.п.

5.8. После мероприятия

По окончании мероприятия программа позволяет:

• Подсчитать, сколько Участников фактически присутствовали
  
• Подвести финансовые итоги
  
• Внести в базу заявки Участников на последующие мероприятия
  
• Увы, в ряде случаев пополнить "черный список"…
  
• Разослать Участникам письмо с благодарностью

Если Вы отвечали на вопросы, размещенные в данном Докладе, пожалуйста, не забудьте нажать кнопку:

Благодарим Вас за помощь!

---

Литература

• Викентьев И.Л., Соколов Г.Б., Обзорная статья о программах-консультантах производства "ТРИЗ-ШАНС"

10-я Конференция СПб Клуба консультантов и тренеров

Мы Вконтакте: вступайте!

Мы в ФБ: вступайте!

Мы в Твиттере Добавляйтесь!

Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах