Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Проблемы и возможности создания новых услуг (на примере консалтинговых услуг по продвижению территорий)


Доклад на 10-й Конференции СПб Клуба консультантов и тренеров

 Автор: Макатрова Надежда Сергеевна, Блашенкова Вера Сергеевна,
Консалтинговая компания «Конкретика» (г. Москва)
Сайт: http://www.concretica.ru

Есть компании, которые годами продают одни и те же услуги и живут припеваючи. Но таких немного. Как правило, это:

- компании, которые первыми вышли на рынок с данной услугой и «застолбили» за собой узкий сегмент, успев сформировать лояльных Клиентов;

- компании, которым удалось «оседлать» непрекращающийся поток Клиентов и поддерживать хорошее соотношение цена/качество (обычно это относится к услугам регулярного спроса).




Но даже эти компании периодически задумываются о том, чем бы пополнить предлагаемый перечень услуг. Что же касается всех остальных, то обновление ассортимента является для них не роскошью, а средством выживания, поскольку конкуренция растет, и нужно, во-первых, отстраиваться от конкурентов (термин И.Л. Викентьева) для привлечения новых Клиентов, а во-вторых, расширять объем сотрудничества с постоянными Клиентами (то, что обычно называется допродажами).

Правда, к созданию новых услуг компании подходят по-разному, допуская порой досадные ошибки и принося своим Клиентам больше вреда, чем пользы…

В данном материале мы не будем рассматривать диверсификацию бизнеса, а поговорим об эволюции существующих услуг, взяв в качестве примера консалтинговые услуги по продвижению территорий (= маркетинг региона = формирование имиджа и региональный PR).

Как рождаются новые услуги?

В очень редких случаях новая консалтинговая услуга появляется в результате вдумчивой работы бизнес-консультантов с Заказчиками, когда на большом потоке заказов начинают выкристаллизовываться общие закономерности в появлении проблем и их решении, а собственные наработки позволяют создать методику и превратить эту закономерность в новую услугу. Увы, таких компаний единицы, поскольку работа трудоемкая и требует высокой квалификации консультантов.

Признаем: в подавляющем большинстве случаев новые услуги в российский консалтинг приходят с Запада. Причем далеко не все бизнес-консультанты вдумчиво изучают методики своих зарубежных коллег и адаптируют их к нашей действительности. Чаще мы имеем дело с «калькой». После того как крупные игроки рынка вложились в раскрутку новой услуги по схеме:


Эту же услугу вписывают в свой прайс-лист небольшие консалтинговые фирмы, незамысловато пересказывая то, что удалось узнать от более опытных коллег. Если базовая услуга «пошла», то есть высокая вероятность, что ее распространят на смежные сегменты…

В общем-то, это стандартный процесс сегментирования в соответствии с правилами S-образного развития рынка [2; с. 172-185]. Однако проблема заключается в том, что предложение услуги новому сегменту далеко не всегда сопровождается изучением соответствующего сегмента и корректировкой западной методики. Услуга предлагается «как есть», а если она не приносит ожидаемого дохода (т.е. Клиенты не покупают), то услугу «совершенствуют».

ПРИМЕР. Лет 10-15 назад ведущие консалтинговые компании начали активно вводить и рекламировать услугу по формированию имиджа и разработке PR-стратегий. В то время речь, как правило, шла об имидже политических и общественных фигур, отдельных госструктур, крупных компаний и их первых лиц. С небольшим отставанием имиджем заинтересовались производители и продавцы товаров и/или услуг. 7-9 лет назад настала очередь имиджа территорий, и на смену отдельным заказам постепенно пришел массовый интерес (мы не будем обсуждать проекты продвижения территорий на базе проектов TASIC, реализуемые в начале 90-х). В ответ на это многие консалтинговые и PR-агентства, не мешкая и не вдаваясь детально в проблемы регионов, привычно предложили Заказчикам:
  • Разработать логотип и запоминающийся слоган региона (города);

  • Организовать серию публикаций в федеральных СМИ о регионе (городе);

  • Помочь в проведении пресс-конференций и презентаций в столице и за рубежом;

  • Организовать участие региона (города) в российских и международных выставках;

  • Разработать сайт и оптимизировать его продвижение в сети Internet и т.п.
Поскольку в большинстве случаев требуемого эффекта (привлечения инвесторов и туристов) от таких действий не последовало, а по отношению к PR-щикам возник негатив, предприимчивые бизнес-консультанты решили «усовершенствовать» свои услуги (см. таблицу 1).

Таблица 1. Способы создания псевдо-новых услуг

СПОСОБПРИМЕР СОВЕТ ЗАКАЗЧИКУ
Изменить название услуги, используя популярные термины и модные веяния в данной бизнес-сфере:
брендинг, повышение лояльности, креативное развитие и т.д.

Кстати, сегодня популярностью пользуются услуги, содержащие в названии слова «нанотехнологии» и «инновации»…
Если 5 лет назад региональным властям предлагались услуги по формированию имиджа региона и разработке PR-стратегии, то теперь их убеждают в необходимости разработать бренд региона и концепцию его продвижения и в частности:

- Проведение внутреннего и внешнего аудита бренда;

- Разработку платформы бренда;

- Разработку вербальной и визуальной символики бренда;

- Разработку системы «продаж» бренда различным аудиториям и т.д.

Звучит умно, продается дорого…
Не всегда сами консультанты могут внятно объяснить, что имеется в виду под брендингом региона. Поэтому целесообразно требовать подкрепляющих примеров и подробной расшифровки многоумных понятий в терминах действий.

Помогают уточняющие вопросы:

- Чем это отличается от … (того, что уже было сделано Заказчиком)?

- Как будет выглядеть результат? [2]
Раздробить большую услугу на составные части и продавать по частям, присвоив им новые солидные названия: нейминг, разработка brand-book и пр. Заказчику сообщают, что прошлые усилия не принесли результата, т.к. недостаточное внимание было уделено отдельным аспектам имиджа, например, слоганам или фирменному стилю.

После чего Заказчику рекомендуют заказать услугу нейминга или разработку brand-book, а это (по заверениям консультантов) – ключ к успешному имиджу и «совершенно другой уровень работы».
Довольно часто и слоганы, и brand-book действительно «хромают». Но главная проблема не в них, а в отсутствии качественного позиционирования. Без него бюджет будет снова потрачен зря, и нейминг не поможет.

Пример: на выставке «Интурмаркет-2008» представители десятка российских регионов сообщили, что главное отличие их региона от других – это, цитируем: «уникальная природа и исторические памятники».
Исследовать скрытые причины неудач имиджевых проектов: провести масштабное исследование, чтобы выявить неизвестную прошлым исследователям причину неудач
Подобно тому, как некоторые врачи пугают пациентов новым вирусом или паразитами и уговаривают на дополнительные анализы и прививки, так и некоторые бизнес-консультанты убеждают Заказчика провести исследование дополнительных характеристик, которые, «по последним данным американских ученых», играют важную роль в формировании имиджа.
Примеры реальных предложений Заказчикам:

- Исследование ключевого инсайта целевых групп,

- Анализ духовных ценностей и национального самосознания жителей города,

- Изучение степени лояльности населения к телевизионной рекламе,

- Психологический анализ восприятия образа региональных лидеров и т.д.
Большинство проектов по формированию имиджа начинаются с исследований. И это нормально. Другое дело, что если на этапе постановки задачи была допущена ошибка, то исследование пойдет по неверному пути.

Поэтому желательно проверить:

- Соответствие реальных целей Заказчика заявленным в ТЗ (для этого можно воспользоваться алгоритмом С.В. Сычева [4] или перечнем контрольных вопросов);

- Соответствие вопросов и методов исследования реальным целям проекта, а не типовой анкете из учебника по маркетингу.

Пример. Один из способов оценки туристического потока – это данные операторов связи, фиксирующих роуминг (методика О.Ю.Гай, см. [6]).
Изменить форму (формат) услуги: та же услуга, но оказанная с помощью других инструментов, преподносится как новая. В настоящее время «модно» разрабатывать имиджевую стратегию с помощью стратегических сессий, branding workshops, бизнес-симуляций и консультаций с коучем.

«Новизну» также создают с помощью новых способов исследования (интерактивный опрос через сайт, sms-голосования и т.д.).
Введение нового формата действительно вносит некоторое разнообразие в будни руководителей, но качественного результата, увы, не гарантирует. Эффективнее воспользоваться ТРИЗ-методикой ИКР [1], [3], [4].

Что касается новых форм исследований и отчетов, то главными критериями для проверки служат внятные ответы на два вопроса:

1) Что нам это даст?

2) Можно ли получить то же самое быстрее и дешевле?
Придумать критерий оценки и предложить решение под него Поскольку многим Заказчикам по-прежнему не совсем понятно, как оценить качество формирования имиджа, консультанты любезно знакомят Заказчиков с «ключевыми» критериями (выбранными на свое усмотрение и с учетом собственных возможностей) и предлагают свою помощь в достижении обозначенных целей.

Например:

- Завоевать премию «Серебряный лучник» в номинации «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи» или «Персона года»;

- Занять N-ое место в рейтинге инвестиционной привлекательности известного рейтингового агентства.
Общепринятый критерий – это хорошо, но лучше руководствоваться своими собственными целями.

Далеко не всегда хорошее место в рейтинге привлекательности гарантирует наплыв инвесторов, и наоборот.
Взять чужой успешный опыт, назвать его новым комплексным подходом и пообещать сделать так же. Иногда в качестве новой услуги по формированию имиджа предлагается «комплекс мероприятий по аналогии», где в качестве аналога консультанты берут город или регион, который, по всеобщему мнению, сформировал правильный имидж.

Один из городов, который часто приводят в пример, говоря об успешном формировании имиджа, - это г. Мышкин (Ярославская обл.), которому удалось увеличить поток туристов в разы.

При этом любят показывать фотографии декорированных домов, мышиных музеев, сувениров и пр.
Такой подход сам по себе не плох, но опасность заключается в том, что при копировании внешних характеристик не всегда учитываются глубинные причины и движущие силы (о которых консультанты могут попросту не знать).

Так, г. Мышкин обязан своим успехом не столько музеям, сувенирам мышек и образному названию, сколько договоренности с речным пароходством о плановых остановках круизных судов. Отсюда и большой наплыв туристов.

Где искать новизну?

Новая услуга, как известно, возникает там, где есть повторяющаяся и надоевшая всем проблема. Поскольку формирование позитивного имиджа не является для регионов самоцелью (об этом желательно время от времени вспоминать как Заказчикам, так и бизнес-консультантам), а лишь средством в достижении других целей, то и отталкиваться надо от этих конечных целей: привлечь инвесторов и туристов, добиться гармоничного развития экономики региона, повысить благосостояние его жителей и пр.

В нашем примере с формированием имиджа региона таких конечных целей могут быть десятки, а проблем, мешающих их достижению – сотни. Вот лишь наиболее характерные:
  • Нехватка кадров для работы на предприятиях региона: как квалифицированных и управленческих, так и рабочих; параллельно проблемы трудоустройства молодежи;

  • Негатив жителей по отношению к властям вообще и к отдельным проектам властей в частности; пробуксовка региональных программ развития;

  • Отрицательные стереотипы потенциальных мигрантов в отношении атмосферы в регионе (вопросы безопасности, комфорта, климата и т.п.);

  • Слабые партнерские связи между администрациями соседних регионов, что мешает развитию межрегиональных проектов как в сфере туризма, так и в привлечении инвестиций;

  • Слабые партнерские связи с крупнейшими турагентствами, специализирующимися на внутреннем и въездном туризме;

  • «Пробелы» в нормативной базе по взаимодействию властей с инвесторами;

  • Отсутствие у инвесторов информации о перспективных объектах в регионе;

  • Неразвитая инфраструктура;

  • Проблемы с экологией;

  • ......
Очевидно, что решить большинство этих проблем с помощью слоганов, логотипов и анализа восприятия образов не удастся. Здесь могут потребоваться организационные, технические и законодательные меры. Однако часть задач, связанных с коррекцией стереотипов местных жителей, туристов, инвесторов и прочих целевых групп, может быть успешно решена. А значит, именно отсюда и может «вырастать» новая услуга. Правда, отделение целей от средств и грамотная постановка задачи под силу не каждому консультанту.


Таким образом, при создании новых услуг бизнес-консультантам можно рекомендовать:
  • Честно искать «точки роста» собственных услуг не в создании новой «обертки» для прежней услуги, а в анализе проблем Заказчика, которые возникают либо за 1-2 шага до пользования традиционной услугой, либо после (туристов так много, что негде селить…).

  • Отталкиваться от реальных, а не надуманных задач Заказчика, проверяя себя с помощью проверенных алгоритмов постановки задач ([2], [4]).

  • Дробить не решения, а проблемы, мешающие достижению целей, и на их основе разрабатывать новые услуги.

  • Не переоценивать собственные возможности, обещая с помощью рекламных средств решить проблему устаревшей инфраструктуры.

Литература:

  1. Александров С.Э., Фадеев П.Э. «Рейтинг-анализ. Учебное пособие». Минск: Тэхналёгія, 1997, 147 с.

  2. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 страниц.

  3. Альтшуллер Г.С., Злoтин Б.Л., Зyсмaн А.В. и др., Поиск новых идей: от озарения к технологии (теория и практика решения изобретательских задач), Кишинев, «Кapтя Мoлдовеняскэ», 1989 г.

  4. Электронный кейс «Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач «Рекламное измерение». Версия 2008.1.4. (Алгоритм Сычева С.В.)

  5. Блашенкова В.С., Работа консультанта с Заказчиком ДО - ВО ВРЕМЯ – ПОСЛЕ получения заказа: проблемы и возможные решения

  6. Макатрова Н.С., Блашенкова В.С., Маркетинг территорий: обзор по итогам московских выставок

  7. Макатрова Н.С., PR для региона: шаги по формированию позитивного имиджа

  8. Блашенкова В.С., От имиджа магазина до бренда региона: как не ошибиться в постановке задач, доклад на научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития рынка консалтинга в России», апрель 2008, Москва.

  9. Инвестиционная привлекательность края, города: Как не ошибиться в постановке задач?

11 -я Конференция бизнес-тренеров и консультантов


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian