Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



PR на аутсорсинге. 10 секретов успеха

 Автор: Валентин Лопан,
Директор ООО «Агентство Деловых Связей» (г. Минск)
Сайт: http://www.adc.pr.by

В текущем 2008 году оба белорусских PR-агентства отметят 15-летие со дня образования и начала деятельности. Несмотря на такой солидный по нынешним меркам срок, до сих пор в PR-отрасли не утихают дискуссии об оптимальных формах организации такой деятельности для компании. Что выгоднее: иметь свою PR-службу или работать с агентствами, иметь только одного своего «пиарщика» или целый отдел, если одного, то на каком уровне управления?

«Пиарщики» без «пиара»

В каждом конкретном случае руководство компании принимает решение, исходя из преобладающих на этот момент представлений о PR и его важности. Проблема в том, что понимание PR местными специалистами (да и «заморскими») все время модифицируется и усложняется…

К сожалению, белорусские субъекты PR рынка прилагают недостаточные усилия для позиционирования своей профессии и терпеливого разъяснения потенциальным Заказчикам сути предлагаемых услуг.

Как следствие, услуга как таковая отсутствует в нормативных правовых документах, особенно касающихся отнесения затрат на себестоимость продукции. Проблемы возникают и у кадровиков, поскольку в классификаторе должностей есть должность «заместитель директора по связям с общественностью», но нет должностей начального уровня, например, для выпускников вузов.

Еще одним следствием «тумана» вокруг профессии становится ее вульгарное толкование. В поисках новых форм рекламы рекламодатели натыкаются на желание прочитать о себе в газете / журнале, увидеть себя на телеэкране, услышать по радио. Поскольку реклама уже более-менее понятная услуга, ее технология переносится и на другие формы взаимодействия со средствами массовой информации. Так появляются статьи, репортажи, сюжеты «за деньги». И это для краткости называют «пиаром».

Для постепенного внесения ясности на рынке PR-услуг чрезвычайно полезно обратиться к практическому опыту и проанализировать его.

Аутсорсинг для дела

Одной из современных организационных форм работы по неосновным функциям компании является АУТСОРСИНГ. Что подразумевает передачу на исполнение одной или нескольких функций другой компании.

Аутсорсинг хорошо известен программистам. В последнее время в Минске развивается аутсорсинг по ведению бухгалтерского учета. Хорошие перспективы имеет такая форма сотрудничества и для решения PR-задач.

Очень частая ошибка – смешение понятий аутсорсинга и подряда работ и / или услуг.

С точки зрения юридического оформления сделки разницы может и не быть, но с точки зрения характера работы принципиальные отличия есть.

Подряд используется для разового кратковременного решения практических задач компании. Причинами могут быть: эпизодическое обращение компании к PR-технологиям (что само по себе – ошибка), недостаточность численности персонала для работы на конкретных мероприятиях, необходимость работы в отдаленном регионе, где собственного персонала нет и др.

Аутсорсинг означает полную замену собственного подразделения. Внешняя по отношению к компании организация ведет ежедневную работу.

Автор этой статьи, директор ООО «Агентства Деловых Связей», имеет 11-летний опыт работы по PR на аутсорсинге для Минского автомобильного завода.

Анализ этого опыта позволяет сформулировать основные принципы успешной работы на принципах аутсорсинга.

Принцип 1. Непосредственный контакт с высшим руководством. PR подразделение находится в непосредственном подчинении Генерального директора (или его первого заместителя). Расположение функций PR на 3-5 уровне в иерархии автоматически означает, что ни один вопрос решён не будет.

Руководитель предприятия априори является главным ее ньюсмейкером, его мнением интересуется главным образом пресса, к нему прислушиваются партнеры и конкуренты. Не должно быть разночтений и разноголосицы между специалистом по PR и руководителем предприятия. Это не достижимо, если между ними 3-4 «начальника», что не редкость на отечественных предприятиях. Как исходная задача в постановке руководителя, так и подготовленная для него информация искажаются, проходя по уровням иерархии. Очень часто элементарно теряется время реакции на события.

Пример 1.1. Функционально являясь руководителем Центра общественных связей МАЗ, мне доводилось ежедневно в 8.00 часов утра присутствовать на планерке у Генерального директора вместе с другими директорами и советниками. Это помогало быть в курсе всего происходящего на предприятии в режиме «реального времени». Необходимое взаимодействие налаживалось напрямую, быстро, в общем кругу. При необходимости я мог в любой момент звонить на мобильный телефон генерального директора.

Пример 1.2. После смены в марте 2007 года руководства РУП «МАЗ» постепенно начался процесс смены кадров высшего звена, перераспределения функций, статусов, отношений в управленческой иерархии. И хотя я продолжал присутствовать по утрам на планерках, у меня. как руководителя ЦОС МАЗ, появились два «куратора». 12 июля 2007 года состоялся визит в Беларусь председателя правительства Ярославской области (Россия), с которой налажено давнее сотрудничество и у Минского автомобильного завода. На встрече делегации с вице-премьером белорусского правительства была озвучена проблема взаимодействия МАЗа и ярославского ОАО «Автодизель» в связи с переходом к новым стандартам экологической безопасности Евро-3. У меня через 10 минут после этой встречи телефон разрывался от звонков журналистов с просьбой дать комментарии по этой проблеме. Стоило немного поработать, и весь вечерний телеэфир и завтрашние новости в печати были бы «наши». Но зависимость от «кураторов» связывала руки. Звонки, согласование текстов, раздумья растянулись до следующего утра. К утру следующего дня эта тема никого среди журналистов уже не волновала…


Принцип 2. Доверие и ответственность. PR агентство самостоятельно формулирует свои стратегические цели и задачи, согласует их с руководством Заказчика, организует процесс их достижения. Заказчик не вмешивается по мелочам в работу, но в обмен требует полной ответственности за «контент». Уровень ответственности у «сторонней фирмы», как правило, выше, чем у собственного работника или подразделения, поскольку расплата за ошибки серьезнее.

Пример 2.1. За 10 лет работы РУП «МАЗ» с ООО «Агентство Деловых Связей» генеральный директор МАЗ (Гуринович В.А.) три раза вычитывал тексты пресс-релизов перед их распространением, причем третий раз – релиз по случаю его перехода на другую работу.

Принцип 3. Централизация потока информации. Любой контакт любого работника Заказчика с представителем любого СМИ может осуществляться только с участием (через) PR подразделение. Это позволяет централизовать поток информации и управлять им.

PR в принципе часто трактуется как деятельность по созданию и поддержанию управляемого имиджа. Поэтому все каналы коммуникации необходимо держать в одних руках. Иначе не достичь целостности имиджа.

Пример 3.1. В первые месяцы работы с РУП «МАЗ» нам приходилось мягко «выводить» из кабинета Генерального директора рекламных агентов различных изданий, в том числе европейских и мировых брендов, которые называли себя «представителями» средств массовой информации.

Принцип 4. Долгосрочное сотрудничество. PR-задачи не решаются в рамках краткосрочных кампаний, поскольку часто носят стратегический характер.

Пример 4.1. Вопросами тарифной защиты внутреннего рынка грузовиков ЦОС «МАЗ» (ООО «Агентство Деловых Связей») начало заниматься с 1999 года, первые результаты получены в 2003 году. Опыт активно переносится на Российскую Федерацию.

Принцип 5. Принцип дополнительности. PR агентство на аутсорсинге стремится закрыть недостающие функции в управлении, а не подменить собой существующие службы компании-Заказчика, вступая с ними в конкуренцию. В этом смысле представляет собой очень динамичную организацию. Содержание работ и услуг подстраивается под требования времени. Обычно работа начинается с работы с журналистами. За счет комплексного подхода достигается системный эффект от взаимодействия разных направлений.

Пример 5.1. ООО «Агентство Деловых Связей» начинало в 1996 году работу с РУП «МАЗ» с медиа-рилейшнз и рекламы. Постепенно перечень оказываемых услуг расширился за счет GR, маркетинговых исследований, консультаций по разработке бизнес планов, консультаций по управлению и пр., а реклама «отошла» к собственному рекламному отделу Заказчика.

Принцип 6. «Не плати, а помогай!». Серьезные и ответственные СМИ и журналисты важную информацию (новости, факты) всегда воспринимают именно как информацию.

Пример 6.1. МАЗ никогда не платил газетам и журналам за размещение статей. Готовятся новости и события, сами по себе достойные внимания. Плюс правильная подача. Кроме всего прочего, это не подвергало предприятие риску нарушения норм действовавшего в то время Закона «О рекламе»

Принцип 7. «Открытая смета». Это означает, что компания-Заказчик всегда в курсе не только размера бюджета, но и статей затрат, нормы прибыли. Фактически партнеры обсуждают две вещи: перечень того, что нужно сделать и размер рентабельности. Конечно, в рамках согласованной предельной цены. Очень важный момент для восприятия сторонней компании как «своей».

Пример 7.1. Каждые 3-4 года коммерческий и финансовый директор РУП «МАЗ» устраивал «тотальную» проверку наших статей затрат. Всегда надо быть готовым к такому повороту событий.

Принцип 8. Ежедневный учет работы. Практика показала, что такая сложная услуга, как PR, становится понятной Заказчику только со временем и на реальных примерах. Заказчик должен ясно представлять «что делалось». Ежедневный учет работ как приложение к Акту приемки-сдачи решает эту задачу.

Принцип 9. Горизонтальные связи. Имея прямой доступ к высшему руководству, нельзя все вопросы решать через этот канал путем приказов и распоряжений. Важно брать на себя ответственность и вести рутину, вступая во взаимодействие с другими подразделениями компании-Заказчика. Так формируется реальный авторитет PR в компании.

Принцип 10. «Не возлюби Клиента». Очень сложный для реализации, но необходимый принцип. PR-консультант все время должен следить за сохранением своего статуса как стороннего, но заинтересованного в успехе дела лица. Как врач и пациент, как учитель и ученик. Слишком глубокое погружение в бизнес Заказчика может привести к тому, что отойдет на второй план бизнес свой.

Две единицы – больше чем два

Спустя полгода после завершения 11-летнего проекта «Центр общественных связей МАЗ» часто посещает мысль, а не был ли он по-своему уникальным, трудно повторимым результатом счастливого стечения обстоятельств, людей, интересов? Но встречи и практика работы последних недель убеждают, что нет…

Молодые, динамичные, амбициозные частные компании изначально строят взаимодействие своих бизнес-структур на принципах аутсорсинга.

Они умеют считать деньги.


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian