Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Маркетинговые исследования отечественного бизнеса [обзор]


«Уже в 1990 году в Пицунде прошел первый съезд представителей «хозрасчетных» - то есть независимых от государства и самоокупаемых социологических структур. Их число тогда составляло около десятка. Однако рано возникший рынок социологических исследований законсервировался в самом начале развития. [...] Сегодня индустрия маркетинговых исследований заметно отличается от других видов бизнеса - закрытостью и консервативностью структуры. Большинство крупных компаний было создано еще в начале 90-х годов. Состав лидеров на протяжении последних 10-15 лет менялся мало.

Руководители и владельцы фирм в сфере социологических и маркетинговых исследований - узкий и замкнутый круг, где все знают друг друга не один год. Полтора десятка крупных московских фирм контролируют примерно две трети рынка. Большинство из них входит в профессиональную ассоциацию - Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ)». [...]

Сейчас заказы со стороны бизнеса растут «…очень быстрыми темпами. Общие размеры исследовательского рынка, по итогам 2007 года, оцениваются примерно в $260 млн. За 10 лет он увеличился в 6 раз и продолжает наращивать объемы со скоростью примерно 20-30% в год. В прошлом году, по данным Гильдии маркетологов, рост составил 37%. Рынок исследований четко делится на два основных сегмента - столичный и региональный. По данным Гильдии маркетологов, сегодня в России работают около 220 исследовательских компаний, из них в Москве расположены 50-60, в Санкт-Петербурге - около 20, в каждом из других крупных городов по 7-8».

Примечание Редактора портала TREKO.RU: в Московском разделе портала зарегистрировано 105, а В Питерском - 86 компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями.

«Крупные московские агентства контролируют большую часть финансовых потоков, однако они не обладают филиалами на местах. Правда, у ВЦИОМа есть филиалы в Тюмени и Ростове, а у «Ромира» - более 20 компаний-партнеров, где исследовательский холдинг купил пакеты акций разной величины. Если московское агентство получает заказ на исследование в регионе - у нее нет другого пути, кроме как передавать часть исследований в субподряд местному агентству. Среди московских экспертов распространено убеждение, что основные маркетинговые бюджеты проходят через Москву, а регионалы почти не имеют значимых собственных клиентов и живут только благодаря тому, что получают от столичных компаний заказы на проведение федеральных опросов в своих регионах». [...]

«Маркетинговые исследования требуют вовлечения большого числа полевых сотрудников- интервьюеров. По данным «ГфК-Русь», всероссийский репрезентативный опрос с объемом выборки 2200 респондентов требует порядка 200 интервьюеров в разных регионах страны. Даже компания, в принципе способная проводить анализ рынка своими силами, вынуждена звать на помощь специализированные агентства, когда ей требуется массовый опрос. «Чаще всего мы отдаем на аутсорсинг, то есть заказываем профильным агентствам, количественные исследования. В первую очередь полевые работы, ибо сами не располагаем ни штатом интервьюеров и супервайзеров, ни мощью специальных отделов кодировки и ввода данных», -говорит директор по исследованиям агентства FCB МА, Media Arts Group Анна Бордовская. Стоимость маркетинговых исследований с привлечением десятков и сотен интервьюеров в Москве составляет несколько десятков тысяч долларов. В частности, в компании «Ромир» сообщили, что стоимость маркетингового исследования составляет примерно $25 000, в компании Market Capital Solutions говорят примерно о $15 000-20 000. «Для крупных исследовательских компаний заказы на сумму меньше $10 000, как правило, убыточны», - считает Андрей Милехин. В целом на рынке действует принцип, в соответствии с которым, чем крупнее и старше компания, тем больше размер среднего контракта и тем в меньшей степени интересны для нее мелкие заказы. Цена четко определяет круг компаний, которые могут воспользоваться услугами исследователей. Малый и средний бизнес не может себе позволить выбросить несколько десятков тысяч долларов за информацию. [...] В России самыми типичными клиентами являются крупные компании в сфере финансового сектора, производства продовольственных и потребительских товаров, ритейла и телекома. [...] В то же время целый ряд опрошенных представителей предприятий заявляли, что исследователям не доверяют, а информацию о рынке собирают собственными силами».


Фрумкин К., Рагимова С., Счетчик тикает, журнал «Компания», 2008 г., N 12, c. 23, 25-27, 30.

Примечание Редактора портала TREKO.RU: См. Аудит маркетинга, рекламы, PR

ПРИМЕР МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Андрей Милехин: «Наши западные коллеги часто спрашивают, зачем нам такой большой полевой департамент и собственная региональная сеть. В США ведь в основном используются онлайн-опросы и опросы по телефону. Но проникновение Интернета в России - 30%. А если учитывать качество и низкую скорость, то менее 20%. Соответственно ни один национальный интернет-опрос для России не будет репрезентативным. И телефонизация у нас меньше 70%. А вспомним, какие проблемы со связью, с нестыковками операторов, еще недавно с платными входящими звонками! Потом, у нас люди не привыкли общаться опосредованно. Возникают опасения, недоверие, «комплекс нищеты». Личные интервью еще долго будут оставаться у нас основным инструментом исследований. Но если американскому исследователю предложить делать личные интервью, он скажет, что, во-первых, это очень дорого и, во-вторых, непонятно, зачем. А для нас это основной инструмент. А что такое личные интервью? Это значит, что мы должны иметь в каждой точке супервайзера - по-русски бригадира, а кроме того, обученных, отобранных и контролируемых интервьюеров. А как западные агентства работают в Чехии? Они выдают интервьюерам автобусные проездные, и те опрашивают всю Чехию. Действительно, у них из Праги на автобусе можно за 2 часа доехать до любой границы. Ну, как у нас так работать? Представляете, что такое Красноярский край? Территория Европы. А возьмите Камчатку, Чукотку - там в большинство точек можно долететь только на вертолетах!» [...]

- Ну а ментальность как влияет на методы исследования?

- Вот пример. Помните порошки для изготовления напитков - «Зуко», «Юппи», «Инвайт», просто добавь воды»? У них бизнес шел очень хорошо, и они начали региональную экспансию, пошли на юг России, подразумевая, что если в Москве их продукция уже пароходами расходится, то провинция - с учетом цены, новизны, жаркого климата - все сметет. И вдруг - полный облом. Ничего не идет! Они приходят к нам и спрашивают: «Почему?» Мы начинаем исследовать проблему - и сами удивляемся: оказывается, в регионах ниша недорогих напитков занята. Угадайте, чем? Киселем! Кисель, который мы в Москве забыли, там до сих пор очень популярен. И там не нужен пакетик порошка за 20 копеек, потому что там за 12 копеек продают брикет киселя! Но вы не представляете, как было сложно иностранцам объяснить, что такое кисель. Аналога в английском языке нет. Это не пудинг, и когда говоришь им «крахмал», они спрашивают: «Это чтобы посуду мыть?» Они все правильно рассчитали - цену, дистрибьюцию, объемы рынка, но не учли кисель. Учесть такие мелочи может только тот, кто здесь родился, кто здесь живет и пытается думать».


Фрумкин К., «Аршином общим не измерить…» (интервью А. Милехина), журнал «Компания», 2008 г., N 12, c. 33.


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian