Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Продаем услуги. Часть 3: «Верьте мне, люди!»


(Продолжение. Начало см.: Часть 1: Как доказать качество, Часть 2: И время, И деньги )

 Автор: Макатрова Надежда Сергеевна,
Консалтинговая компании «Конкретика» (г. Москва)
Сайт: http://www.womania.ru

В предыдущих статьях речь шла о приемах, которые может использовать продавец для убеждения потенциального Клиента в надежности компании и высоком качестве работы. Следует отметить, что, как и в любом деле, наилучший эффект дает не одиночный прием, а «многоходовка» (термин И.Л. Викентьева). Именно система полезных деталей, умело встроенных в бизнес-процесс компании, побуждает Клиента сделать выбор в пользу данного поставщика и создает цельный образ надежного и заботливого партнера.

Неудивительно, что преимущества комплексного воздействия взяли на вооружение разного рода дельцы, зарабатывающие на обмане Клиентов / Потребителей…

Приведенные ниже наблюдения – это отнюдь не похвала находчивости жуликов и, уж, конечно, не образец для подражания. Это иллюстрация того, как аккуратное и системное использование простых по своей сути приемов психологии обмана позволяет не просто успешно продавать услуги, а успешно продавать несуществующие услуги

Поэтому для добропорядочных компаний, которым есть, чем гордиться, перечисленные приемы могут быть эффективны вдвойне.

Продавцы мечты

«Уши людей недоверчивее, чем их глаза»
Геродот


На страницах многих популярных газет, особенно развлекательных и эзотерических, можно увидеть рекламные модули разнообразных магов, целителей и ясновидящих. Возможно, кто-то из них действительно обладает некими сверх-способностями, но это редкие исключения... Несмотря на регулярно появляющиеся статьи об обманутых гражданах и возбужденных уголовных делах, число подобных объявлений не уменьшается, а значит, реклама себя окупает. Возникает вопрос: неужели так много желающих приобрести поддержку «высших сил» с помощью этих «посланников»? Ответ: по всей России около миллиона человек в год откликаются на подобные объявления. Это не значит, что все они приобретают услуги, но они делают первый шаг навстречу покупке. А ведь именно этого - первого шага - ждут многие сервисные компании, вкладывая деньги в рекламу. Так что же такого притягательного в объявлениях «волшебников», и как работает вся цепочка привлечения Клиентов?

Главное правило продавцов мечты – задеть за живое. В основе системы продвижения подобного рода услуг лежат человеческие стереотипы, а в частности:
  • Желание разбогатеть и вера в то, что это можно сделать одним махом, например, выиграв в лотерею;

  • Вера в справедливость судьбы: раз, жизнь была трудная, должно прийти, наконец, заслуженное вознаграждение;

  • Если обычные способы не помогают решить проблему (выздороветь, найти личное счастье, заработать денег и пр.), нужно попробовать что-нибудь нестандартное;

  • Потребность в поддержке, внимании, заботе;

  • Желание стать героем, прославиться, в глубине души ощущение избранности;

  • Вера в чудеса, необычные явления.
Зачатки этих желаний есть у большинства людей, но острее их чувствуют женщины в возрасте и подростки. Ориентация на подростков ограничена Законом, а вот с женщинами ситуация, напротив, благоприятная: перечисленные стереотипы накладываются на ощущение, что женщины, со своей стороны, все попытки исправить положение уже сделали, и помочь им может только другой человек или чудо. К тому же женщины более эмоциональны, отзывчивы, в большей степени подвержены внезапным импульсным решениям.

Обычно читателям газет предлагается помощь в исполнении их желаний или в выигрыше крупных сумм денег. Причем никто не дает гарантию 100%-го исполнения мечты, а лишь обязуется посодействовать. Такая откровенность («это трудно, но я постараюсь помочь») добавляет доверия к медиуму и страхует его от судебных претензий. Излишне говорить, что в подавляющем большинстве случаев никакой медиум никаких ритуалов проводить не будет. В лучшем случае он «сдает в аренду» свое имя и свой образ, в худшем – это вымышленный персонаж.

Однако наши читатели тоже не «лыком шиты», и даже к самым доверчивым закрадываются сомнения:
  • А вдруг мне не смогут помочь? Действительно ли это известный ясновидящий или шарлатан какой-нибудь?

  • Я им отправлю деньги, а мне в ответ ничего – ищи ветра в поле.

  • Все это против церкви, грех.
Эти положительные и отрицательные стереотипы аккуратно отрабатываются как в рекламных объявлениях, так и во всей цепочке контактов с потенциальным Клиентом (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Примеры отработки стереотипов в рекламе «волшебников»

Стереотип
Как отрабатывается
Может, это никакой не ясновидящий, а кучка дельцов? Макет объявления верстается так, чтобы создалось ощущение редакционного материала. А любимой газете доверяют.

Фотография «великого мага» в газете. И хотя нет никакой гарантии, что фотография соответствует человеку, живое лицо повышает доверие: раз не боится показать лицо, значит не в розыске, и можно будет найти.
Кто докажет известность мага, где и кому он известен? В объявлении указывается членство мага в различных международных академиях, институтах и центрах, специализирующихся на работе с высшими силами, энергиями и прочими непроверяемыми субстанциями.

Могут приводиться ссылки на другие газеты, которые невозможно проверить. Используются фразы типа: ей (ему) посвящено более X публикаций в Y газетах, а также Z выступлений на радио и телевидении. Материалами в данном случае могут быть обычные рекламные объявления и ролики.
Чудес не бывает, по крайней мере, с простыми людьми. В объявлении обязательно присутствуют success stories – случаи из жизни разных людей, которым было плохо, а после «общения с медиумом» стало хорошо. Причем приводятся их имена и фамилии, города и иногда фотографии, к слову сказать, зачастую настоящие. Вера – удивительная вещь, и всегда находятся люди, которые «вдруг почувствовали», что жизнь налаживается, или выиграли в лотерею 30 рублей (купив при этом десяток билетов). Используется подходящий фрагмент отзыва.
С чего бы это ясновидящий решил бесплатно всем помочь? Акцент на том, что это не столько добрая воля мага, сколько его долг, и читатель вправе рассчитывать на помощь.

Обычно рассказ о том, как маг жил спокойно где-то далеко и помогал своим соседям, но в какой-то момент почувствовал, что просто обязан помочь большему числу людей, поскольку мировое зло возросло, и страждущих людей стало гораздо больше. Это его святая обязанность, которую необходимо исполнить.
Это против церкви. Грех. Как правило, делается мягкая увязка с религией в стиле: мои способности – это дар Божий, и я ответственна(ен) перед Богом за использование своего дара на пользу людям.
Как можно заочно помочь человеку? «Помощник» же ничего обо мне не знает! Использование фраз, четко попадающих в стереотип, в стиле: «Я знаю, сейчас Вы переживаете не лучшие времена. Вам кажется, что ничего нельзя исправить, удача отвернулась от Вас, … Но я знаю, выход есть, нужно только поверить в себя, в свои силы, и все получится. Я могу Вам помочь…» Читателю предлагается написать магу письмо (заполнить купон), чтобы через письмо установилась «связь».
Ну, конечно! Попросят меня прислать деньги, а потом, якобы, мне помогут. Не верю! Это ключевое звено всей цепочки. От потенциального Клиента на начальном этапе не требуется никаких денег. Единственное, что нужно, - это заполнить купон (назвать свои желания) и прислать его по указанному адресу. Усилия минимальны.

В объявлении несколько раз повторяется, что человек ничем не рискует (только ценой почтового конверта).
Все-таки подозрительно, что от меня ничего не требуется, кроме купона. Вдруг мои данные будут использовать незаконно? В купон иногда добавляют мини-анкету относительно жизненных трудностей, состояния здоровья и пр. - а-ля соцопрос. Этим у Клиента вырабатывается ощущение, что и он не совсем «на халяву» получает помощь, а что-то дает взамен. В объявлении также присутствует строчка о неразглашении данных третьим лицам.
Как я пойму, что над исполнением моих желаний действительно работают? И вообще, получили ли мое письмо? Человеку, отправившему купон, не только обязуются помочь в исполнении желаний, но и гарантируют письменный ответ и обязательно какой-то подарок бесплатно. Обычно это талисман, который приносит счастье / удачу / здоровье / …, а также персональный гороскоп на ближайший период.
То есть, потенциальный Клиент с минимальными усилиями получает возможность проверить ясновидящего «на вшивость» - попробовать бесплатно часть его услуг.

И обещанные дары действительно приходят.


Так выглядит первый шаг этой цепочки. Прежде чем перейти ко второму, хочется отметить, что для трезвомыслящего человека с гармонией в душе написанное выше может показаться полной околесицей.

Но если читатель рекламного объявления находился, что называется, в контексте и действительно переживал по поводу своих жизненных неприятностей, то все мини-ходы, сливаясь воедино, срабатывают, и человек заполняет и отправляет купон. Напомню, в год заполняется около миллиона купонов в России (на Западе этот бизнес также процветает).

Дальше происходит следующее. Потенциальный Клиент получает по почте письмо от медиума, в котором могут оказаться:
  • Гороскоп: краткий гороскоп, но на нем может быть указано имя и дата рождения получателя (из купона), т.е. он является персональным;

  • Талисман: очень часто это листочек бумаги с каким-нибудь иероглифом. В исключительных случаях талисман может быть предметом. С талисманом необходимо проделать простые ритуальные действия (положить в кошелек, под подушку, что-то мысленно представить и пр.);

  • Листовка-коллаж из газетных вырезок о маге (не исключено, что рекламных), где шрифт либо очень мелкий, либо на иностранном языке, либо слегка размазанный из-за качества печати. Но имя и фотографии различимы;

  • Обращение медиума к адресату лично по имени. Наряду с именем в письме могут быть те самые желания или проблемы, которые человек отметил в купоне.

Письмо счастья

О письме следует сказать особо. Помимо персонализации (которая на большом объеме писем, разумеется, делается автоматически, без привлечения «высших сил») используются такие элементы очеловечивания письма как: рукописный шрифт, рукописные пометки на полях, зачеркивания, кляксы, роспись. Современные технологии позволяют создать настоящий шедевр личной переписки.

Что касается текста, то в нем обязательно подчеркивается избранность человека: «Я сразу понял(а), что Вы необычный человек, достойный лучшей жизни и т.п.», его достоинства (благородство, доброта и пр.), временный характер свалившихся на него трудностей. Медиум непременно сообщает, что адресата ждет большая удача, вот только есть некоторые преграды-опасности, которые мешают наступлению светлого будущего. И поэтому медиуму потребуются дополнительные ритуалы, и он нуждается в помощи адресата. Например, адресату рекомендуется начать использовать некий предмет (книгу, амулет и пр.), который можно купить всего за Х рублей. Либо Клиенту сообщается, что медиум много всего узнал про будущее и готов сделать для Клиента подробное персональное предсказание, но за небольшую доплату.

Учитывая, что к этому моменту потенциальный Клиент убедился в существовании медиума и уже получил определенные блага от него бесплатно, а также узнал, что медиум всерьез обеспокоен его (Клиента) судьбой и исполнением его желаний, у него возникает ответное желание тоже принять участие в изменении своей судьбы. К тому же наряду с платным ритуальным инструментом Клиент получит очередной подарок от медиума. Для него уже подготовлена заполненная квитанция для оплаты покупки и конверт с обратным адресом. Т.е. осуществляется переходу к следующему шагу, где будет точно такой же механизм работы с Клиентом. Даже если человек сразу не совершает покупку, он получит новые письма медиума с очередным предложением совместной работы над мечтой. Кто-то так ничего и не покупает, а другим становится неловко от обилия внимания к себе, и они на втором, третьем или четвертом шаге оплачивают заветную квитанцию, покрывая тем самым расходы компании на все предыдущие шаги.

«Ясновидящие» стараются использовать в отношении с потенциальными Клиентами элементы интерактива: вписать, свернуть определенным образом, положить «заряжаться» в укромное место, держать над стаканом воды, отправить обратно медиуму и т.п. Эти нехитрые действия поначалу кажутся глупыми, но включается стереотип: А вдруг? Мне, ведь, не сложно это сделать. И процесс работы над исполнением желаний становится совместным. Даже если потенциальный Клиент до конца не верит в эту затею, он начинает воспринимать ее как игру, действо, а это интересно.

Следует отметить, что успех этой сомнительной деятельности во многом зависит от аккуратности и точности выполнения перечисленных шагов и не под силу колдунам-одиночкам. Это отработанная технология с максимальной автоматизацией промежуточных этапов и четким соблюдением всех процедур: что, когда, кому и в каком виде отправлять. Такой технологичности могли бы позавидовать многие сервисные компании.

Выводы

В учебниках по маркетингу услуг написано, что одна из ключевых трудностей при продаже услуг заключается в том, что услуги неосязаемы. Однако, как показывает жизнь, неосязаемость – не такое, уж, большое препятствие…

Некоторые научились превращать сам процесс продажи в ритуал, спектакль, игру, вызывая интерес Клиентов и убеждая их в собственной состоятельности. В рассмотренном выше примерах подобный «развод на деньги» был достигнут за счет:
  • Овеществления части услуги (письмо, гороскоп на бумаге, вырезки из газет, инструкции);

  • Использования посредников (имидж газеты, отзывы, членство в организациях);

  • Доказательства своего существования (персональное обращение);

  • Пробной бесплатной услуги (талисман в подарок);

  • Интерактивности: включения Клиента в выполнение простых и понятных действий;

  • Максимального упрощения для Клиента ответных шагов (конверты, заполненные квитанции);

  • Построения последовательности действий: обещание 1 – контакт 1 – обещание 2 – контакт 2 – обещание 3 - ….

  • И самое главное - умелого использования стереотипов.
Автор выражает надежду, что рассмотренные приемы послужат источником вдохновения для добросовестных компаний в продвижении по-настоящему качественных услуг, а жулики и обманщики, следуя стереотипу о справедливости судьбы, получат по заслугам.


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian