Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Рисунок как средство диагностики установок и стереотипов при отборе кандидатов на работу рекламными агентами


Материалы III-й Конференции СПб Клуба консультантов и тренеров "Как создать и продвигать новый тренинг или бизнес-семинар"

 Автор: Наталия Алексеевна Мартынова,
кандидат психологических наук,
доцент каф. управления и маркетинга ВВАГС;
Директор Департамента оценки и развития персонала
УЦ «Развитие» (Нижний Новгород), 2005 г.
Сайт: http://www.razvitie-nn.ru

В статье описывается практика применения рисуночной методики, позволяющей диагностировать присущие человеку стереотипы и установки в сфере продаж, разрабатывать рекомендации по преодолению негативных установок в дальнейшей работе. Использование предлагаемой методики повышает качество отбора рекламных агентов: сокращает период адаптации, снижает текучесть новичков.

«Одну ягодку беру, на вторую смотрю,
третью примечаю, четвертая мерещится»

В. Катаев, Кувшинчик и дудочка


Тема «стереотипы и реклама/продажи» подробнейшим образом с конца 80-х годов разрабатывалась И.Л. Викентьевым - см. последнее издание: Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г., 406 страниц И.Л. Викентьев выделил виды стереотипов Клиентов, предложил конкретные приемы выявления стереотипов Клиентов.

Другая сторона проблемы стереотипов и продажи, в наименьшей степени, на мой взгляд, проработанная – стереотипы Продавца, влияние его стереотипов и установок на успешность работы с Клиентом. Эта тема вызвана к жизни тем, что сложившаяся практика найма на работу рекламных агентов приводит к высокой текучести (в течение 3-х месяцев увольняется до 90% принятых), трудно протекающей адаптации вновь принятых агентов.

Ситуация

В отдел рекламы одной из местных телекомпаний приняли на работу 8 человек. Все студенты ВУЗов, которые хотели бы подработать, а если получится, и дальше работать по этой профессии. Их обучили по стандартной программе, ознакомление с пакетом рекламных услуг, прайсом, базой данных потенциальных Клиентов, техникой ведения переговоров, правилами оформления договоров.

Через неделю после начала работы пошли жалобы. Типичные высказывания: «Клиенты очень тяжелые», «Они не хотят с нами разговаривать», «Реклама никому не нужна», «Та база данных, что нам дали, уже вся занята» и т.д.

Стали разговаривать предметно.


Диалог

Менеджер:
Что ты сказала, когда взяли трубку?

Рекламный агент:
Я сказала: «Я предлагаю вам услуги по размещению рекламы на TV … (далее презентация услуг)».
Я говорила вежливо, а меня грубо прервали и сказали, что я уже 25 за сегодняшний день, что мы им надоели. Если им надо будет, они сами найдут нас и позвонят. Я не люблю, когда со мной грубо разговаривают. Я воспитанный человек, почему они не воспитанные? Я так работать не могу.

Менеджер:
Как ты хочешь, чтобы с тобой разговаривали?

Рекламный агент:
Вежливо. Я не терплю грубости. Почему я должна все это выслушивать?

Менеджер:
Как ты думаешь, если не обращать внимание на тон, сделать вид, что ничего страшного не происходит, а делать то, что тебе рекомендовали, может получиться? Ты могла бы сказать, как здорово, что я уже 25. Значит вы очень известная стабильная компания. Поэтому мы вам и предлагаем возможность воспользоваться нашими услугами. Давайте встретимся, я готова к вам подъехать и ознакомить вас с нашими предложениями. Когда можно подъехать?

Рекламный агент:
Если бы он захотел меня слушать, я бы ему все это сказала, а он грубый, я с такими не общаюсь.

Итог: она ушла через две недели, сказав, что продажи – это не ее работа.


Обобщение высказываний неуспешных Рекламных агентов показало, что многим из них присущи такие стереотипы:
  • Клиент – плохой, Я – хороший;

  • Клиент должен быть таким же, как Я, хороший и внимательный;

  • Я с плохими людьми (Клиентами) не разговариваю; если мне отказывают – я навязываться не буду;

  • с трудными Клиентами невозможно договориться;

  • болтливые Клиенты отнимают время и т.п.
Анализ опыта приема на работы рекламных агентов показал, что была совершена типичная ошибка, о которой говорит А.Б. Кавтрева в статье «Прием на работу», а именно: неконкретность требований к сотруднику. А.Б. Кавтрева описывает ситуацию, когда неконкретность требований обусловлена низким уровнем технологии ведения бизнеса. На TV уровень технологии ведения рекламного бизнеса достаточно высокий, отработаны все шаги, которые должен осуществлять рекламный агент. Выяснилось, что одной из причин, препятствующих реализации технологии конкретным рекламным агентом, оказались его стереотипы. Он знал, что делать, но «ничего не мог с собой поделать». Извините за тавтологию.

Было принято решение выделить такое требование к кандидатам на должность рекламного агента, как способность противостоять негативному отношению к рекламным агентам, присутствующему у большого числа потенциальных рекламодателей, Клиентов рекламного агентства, а также отсутствие или в незначительной степени выраженность у человека стереотипов, названных выше.

Возникла проблема поиска методики, которая позволила бы в процессе отбора выявлять присущие человеку стереотипы, чтобы принимать на работу людей, отвечающих предъявляемым требованиям. Как при отборе выявлять установки, чтобы повысить отдачу от обучения технологии ведения рекламного бизнеса?

Мне повезло. Как говорится, «на ловца и зверь бежит». В 2002 году появилась в продаже книга Ж. Шандезон и А. Лансестра «Методы продажи». В этой книге дано описание стилей продаж и соответствующих установок продавца. Авторы книги характеризуют Продавца по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к Клиенту (см. рис. 1).

В зависимости от вида товара и условий продажи востребованы разные стили продажи. Например, для продажи товаров повседневного спроса больше подходит 3-й стиль, а для продажи рекламы – 4-й. Для продажи сложных и дорогих товаров или услуг скорее подойдет 5-й стиль.



Рис. 1. Стили продажи [3, с. 16], где 1 – зона безразличного продавца, 2 – зона эмоционального продавца-филантропа, 3 – зона обычного, среднего продавца, 4 – зона агрессивного продавца, 5 – зона хорошего продавца.

Я стала думать о том, как можно использовать этот материал для работы с кандидатами на должность рекламного агента. В виду того, что я училась у Н. Хрящевой и С. Макшанова, в Институте тренинга, то имела возможность получить большой опыт проведения психогимнастических упражнений для тренинга. В каталоге этих авторов описано упражнение №40 [1, с. 62-63], которое проводится в социально-психологическом тренинге. Участникам предлагается разделить лист бумаги на четыре равные части. Участников просят нарисовать в первом квадрате начало беседы с начальником, во втором – с подчиненным, в третьем – с равным по социальной и профессиональной роли, в четвертом – начало беседы в идеальных (оптимальных) условиях. Тренер предлагает поделиться своими суждениями о содержании рисунков, впечатлениями, которые появились у участников. Обсуждение позволяет выделить содержательные идеи, относящиеся к сложившимся стереотипам и установкам о начале беседы в различных ролевых позициях.

Возникла идея попробовать разработать по аналогии задание для участников отбора, кандидатов на должность рекламного агента. После этапа знакомства и ориентации в содержании предстоящих процедур ведущий рассказывает о стилях продажи 5-7 минут. Далее участники получают такую инструкцию: «Разделите, пожалуйста, лист бумаги на четыре равные части. Сейчас мы немного порисуем. В первом квадрате нарисуйте начало вашего диалога с безразличным продавцом, во втором – с продавцом-филантропом, в третьем – с агрессивным продавцом, в четвертом – с хорошим продавцом. Можно использовать для рисунка любые объекты (людей, животных, геометрические фигуры и т.п.), главное, чтобы в каждом квадрате было два объекта, про которые вы могли бы сказать: это я – Покупатель, а это – Продавец. Рисуйте так, как умеете, главное то, что вы нарисуете, а не качество рисунка».

Участникам предлагается использовать акварельные краски, для этого заранее готовится плотная бумага формата А4, хорошие краски, кисточки и стаканчики для воды.

В рисунке не отводится место для описания отношений с обычным продавцом, т.к. отношения между покупателем и обычным продавцом ровные, не имеют характерных особенностей. С точки зрения цели этого задания: выявления стереотипов и установок в отношении поведения Продавца, а в конечном итоге - установок к работе Продавца, отношения с обычным продавцом не показательны.

Гипотеза по поводу диагностических возможностей данной методики была такова. В рисунке и в ходе комментария, при объяснении нарисованного, проявляются личностные черты человека, он непроизвольно озвучивает свое отношение к стилю продажи, свои установки и стереотипы. В том случае, когда человек рисует отношения с продавцом, чей стиль продажи ему близок, наблюдается личностная идентификация. Это проявляется в использовании одинаковых объектов при рисовании Покупателя и Продавца. Одинаковость может проявляться в форме и цвете объектов.

Достоинство графического метода состоит в том, что он дает человеку возможность самому проецировать реальность и по-своему интерпретировать ее. Анализ рисунков, в первую очередь, комментария автора, дает не только возможность диагностики, но и способствует более глубокому пониманию состояния человека, его видения мира и социальной ориентации, установок и стереотипов [2].

Ведущий предлагает поделиться своими суждениями о содержании рисунков, впечатлениями, которые появились у участников. Рисунки выкладываются на пол в круг, каждый участник рассказывает, что он нарисовал, другие могут задавать ему вопросы. После того, как каждый выскажется, ведущий задает еще один вопрос: «Может быть, есть рисунки, которые более точно отражают ваши взаимоотношения с Продавцом, чем это получилось у вас? Скажите об этом». Иногда участники присоединяются к тому или иному рисунку. В ходе выполнения этого шага работы участники обращают внимание на то, что отношения с одним и тем же типом продавца у разных людей строятся по-разному. Начинают задавать друг другу вопросы, а как это ты делаешь, а почему ты избегаешь агрессивных продавцов, а тебя не раздражает филантроп и т.д.

Обсуждение позволяет выделить содержательные идеи, относящиеся к сложившимся стереотипам и установкам о стилях продажи. Важным шагом в работе является проведение ведущим параллели между стилями продажи и этапами ведения переговоров о продаже рекламных услуг. Имеется в виду традиционная схема: установление контакта, выявление потребностей клиента, аргументация и завершение переговоров. Перенос осуществляется достаточно быстро. В группе всегда находится участник, который самостоятельно приходит к выводу, что на начальном этапе установления контакта надо быть незаинтересованным, далее – филантропом, аргументация лучше удается агрессивному (в хорошем смысле этого слова), а наиболее успешно переговоры завершает хороший продавец, т.к. он гармонично сочетает в себе необходимые качества, «включает» их в работу по мере изменения ситуации.

Очень важный результат работы на этом шаге: осознание участниками своих стилевых особенностей поведения, понимание того, что они сами себя нарисовали, когда рисовали продавцов. Когда в группе есть участники, имеющие опыт продаж, часто они говорят, что теперь поняли свои ограничения, кому-то не хватало агрессивности, кому-то филантропии. После работы с этой методикой человек начинает более четко понимать, чему нужно учиться, с чем работать, какие стереотипы и установки надо учиться преодолевать.

Работа рекламного агента требует от человека проявления следующих качеств:
  • умение не показать свою кровную заинтересованность Клиенту в продаже услуги (что созвучно поведению незаинтересованного продавца),

  • умение устанавливать эмоциональный контакт с Клиентом (что созвучно поведению филантропа),

  • умение пробиться к Клиенту, завоевать нового Клиента, доводить переговоры до подписания (что созвучно поведению агрессивного продавца),

  • готовность противостоять негативному воздействию Клиента (что созвучно сочетанию поведения филантропа и агрессивного продавца)

  • умение завернуть коммерческое предложение в оболочку потребностей Клиента, прогнозировать дальнейшую потребность Клиента (что созвучно поведению хорошего продавца).
Можно сказать, что хороший Продавец это человек, который как суммарный вектор (из физики) вобрал в себя лучшие проявления всех стилей продажи. Как в сказке В. Катаева «Кувшинчик и дудочка», хороший рекламный агент может сказать словами героя сказки: «Одну ягодку беру, на вторую смотрю, третью примечаю, четвертая мерещится».

Как говорят «практика – критерий истины». Поэтому перейду к практическому результату применения описываемой методики. Когда эта методика начала применяться на этапе отбора рекламных агентов, уменьшилось число людей, получавших предложение работать после отборочных процедур. В итоге, 80% от числа принятых оставались работать в рекламном отделе телекомпании, не увольнялись в течение года. В среднем стаж работы рекламных агентов увеличился от одного года до двух-трех лет, а 30% агентов выбрали эту работу как основную и не хотели бы ее менять.

Литература

  1. Макшанов С.И., Хрящева Н.Ю. Психогимнастика в тренинге. Каталог. Часть 1. С-Пб.: Изд-во «Образование», 1993. – 104 с.

  2. Романова Е.С., Потемкина О.Ф. Графические методы в психологической диагностике. – М.: Дидакт, 1992. – 256 с.

  3. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи: Пер. с фр./Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: АО Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993. – 160 с.

Автор благодарит Александра Соколова за помощь в работе над материалом.


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:


Крупнейшая в мире база данных по способам продвижения продукции
Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian