Новости для интеллектуалов

Новости креативного класса

Каталог компаний

Выбрать тренинг

Летнее чтение:

Добавить в Каталог

Статьи

О Клубе

Форумы

Публикация месяца

TreKo.Ru Консалтинг и тренинги

Рейтинг@Mail.ru



Эпатажная реклама - ЗА! Неэтичная реклама – ПРОТИВ!

 Автор: Степанова Наталья,
Степанова и Партнёры (г. Новосибирск)
Сайт: http://www.nstepanova.ru

«Эпатажная реклама. За и против» - так, изначально располагая к полемике, называлось мероприятие, прошедшее 5 апреля в рамках выставки «СИБРЕКЛАМА». Формат круглого стола был выбран удачно – без трибун и порой без микрофонов обозначили свою позицию рекламисты-практики (как заказчики, так и исполнители), рекламисты-преподаватели, маркетологи, психотерапевты, пресса (издатели) и собственно журналисты. Из всего комплекса вопросов мы попытались выделить основные проблемные блоки, сгруппировав мнения, озвученные участниками круглого стола. А для начала справедливости ради стоит отметить, что «эпатаж и неэтичность, - отнюдь не синонимы, - об этом напомнила Марина Клочкова, рекламная группа «Сателлит медиа», - Эпатаж – это нечто шокирующее, но он может быть и вполне этичным…»

БЛОК 1. БИЗНЕС и ЭТИКА. КРИТЕРИИ ЭТИЧНОСТИ.

Критериев не существует. Каждому бизнесу – свой эпатаж

«Критерии относительны - все зависит от ценностей бренда», - задал тон дискуссии Андрей Задков, менеджер по рекламе девелоперской компании «Сибакадеминвест», - Все зависит от специфики бизнеса. Например, в нашем инвестиционном бизнесе эпатаж явно неуместен, но если ориентир идет на молодежь, позволительно пренебречь нормами этики – какова молодежь, такова и реклама. Ведь реклама – отражение нашего общества. Будем мы более цивилизованные, прекратим бросать окурки на улицах, будем заботиться о нашем городе, нашей стране – тогда и реклама изменится… А социальная реклама, пожалуйста, пусть будет нравственной…»

Весьма категорично высказался и Михаил Баяндин, заместитель редактора газеты «Анатомия рекламы»: «Во-первых, в бизнесе соображения этики отходят на третий план… А во-вторых, как можно говорить об этических нормах, - страна огромная, - регионы разные, этические взгляды людей тоже разные…»

Елена Аверинская-Ватутина, менеджер по связям с общественностью ЗАО НПК «Катрен»: «На мой взгляд, вопросы этики и бизнеса тесно взаимосвязаны, особенно, если речь идет о консервативных рынках. Поэтому я согласна, что для каждого бизнеса эпатажность может быть своя, в зависимости от специфики. Более того, она может быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус», может выражаться как в краткосрочных рекламных акциях, так и в стратегии поведения компании в целом. «Положительный» эпатаж не противоречит этике, его суть в том, что раньше никто этого не делал - поиске новых средств донесения информации до целевой аудитории».

«Все зависит от ситуации, а не от специфики рынка» - высказал свою точку зрения Павел Храпов, директор ЦАИ «Социум», директор Новосибирского филиала Российской ассоциации маркетинга, - Дело определяется не брендом, а ситуацией. На любом рынке в тот или иной момент времени маркетолог или рекламист может решить, что эпатажная реклама необходима».

Геннадий Теребило, директор Института рекламы и связей с общественностью: «У рекламы есть только одна функция – продавать. В конечном счете, рекламное объявление - вещь чисто функциональная и судить о нем надо как о рекламе, а не о произведении искусства. Должны приниматься в расчет коммерческие соображения, а не личные мнения какой-либо группы выдающихся джентельменов.

Вот вы говорите, этика, критерий этичности, - я не знаю, что это такое… Общечеловеческие ценности – не критерий, он слишком общий. Все очень относительно, зависит от времени, от восприятия конкретной целевой аудитории. Вспомним, в свое время девочек не пускали в школу, когда у них был начес на голове, когда они в джинсах приходили… А сейчас?

Мне, например, представляется оскорбительной и неэтичной реклама тех же фармацевтических компаний, - а именно, средств похудения. Мне обидно за толстых тетечек, неполноценность которых подчеркивается этой рекламой. Что ж им делать-то теперь?

Вопросы эти очень нравственные, я полностью согласен с вами. Реклама сейчас больше определяет культуру общества, чем вся литература на сегодняшний день…Должна быть социальная ответственность бизнеса и рекламы в том числе, но критериев, что это такое, пока нет. Просто я знаю, что плохое уйдет, рано или поздно. Это как озеро Байкал, реклама самоочистится… Эти вопросы должно решать само сообщество рекламистов».

(Характерно, что никто из рекламистов ни разу не обратился к Российскому рекламному кодексу – деталь, красноречиво говорящая о его реальной роли в нашей рекламной жизни).

Реклама воспитывает, значит, должна быть этичной

Тезис социальной ответственности рекламы и рекламистов отстаивали отдельные представители общественности, часть рекламистов и психотерапевты - специалисты по ментальному здоровью.

Красноречиво прозвучала реплика из зала: «Говорят, какая молодежь, такая и реклама, а может быть, наоборот? Вся реклама сейчас направлена на низменные чувства человека, купи у нас одежду и все твои подруги умрут от зависти…»

«Реклама становится средством воспитания. Реклама должна быть нравственной, этичной, должна соответствовать нормам ментальной экологии. Никаких оправданий рынком тут быть не может» - такова позиция психотерапевтов, выразителем которой стал Константин Козлов, инструктор дианализа, - Когда мы потребляем зараженные продукты, дышим загрязненным воздухом, мы не становимся здоровее. Реклама – это в широком смысле потребление информации. Я не согласен с тезисом, что реклама отражает общество. Реклама становится средством воспитания, хотим мы этого или нет…

Если у взрослого человека организм здоровый, он переварит и загрязненную пищу, а подросток, а ребенок? Здесь вступает в действие закон: человек будет тем, что он потребляет, - если он потребляет безнравственную рекламу, значит, он сам будет безнравственным.

И еще один аспект - в психотерапии мы часто сталкиваемся с вопросами зависимости, наше общество – это общество зависимых людей. «Балтика семь – «мечтай смелее!» - как будто бы без «Балтики семь» – человек не может мечтать смелее… Продуктам приписываются человеческие качества…человека заставляют отождествить себя с продуктом …»

«На мой взгляд, реклама – вся социальная, - поддержала коллегу Виктория Чаплыгина, ассистент кафедры психотерапии Новосибирской медицинской академии, - это вид общественной деятельности и этика должна там присутствовать. Это даже не вопрос для обсуждения. Другое дело в том, что на сегодняшний день отсутствие общественного контроля, общественной цензуры затрудняет этот процесс, и тут приобретает значение профессиональное реноме рекламы - собственное представление профессионалов от рекламы о том, каков должен быть этический кодекс профессионального сообщества рекламистов.

Хочу процитировать известного итальянского психотерапевта Антонио Меркурио, который говорил – «добро, это все, что развивает человека, помогает ему стать сильнее, умнее, добрее, зло - это деградация человека». Если обращаться к низменным сторонам человеческой личности, в конечном счете, личностная деградация приведет к тому, что вы потеряете этого потребителя как активного участника рынка. Это, если говорить о чисто коммерческой стороне…»

«Наше общество и реклама без наших собственных усилий не самоочистится» – подытожили свою позицию психотерапевты.

А вот мнение исследователей. Александр Лазарев, директор компании «Бизнес-лаборатория»: «Реклама вторгается к нам без спроса и часто нарушает наше личное пространство. Реклама увеличивает страх и вызывает неприятные ассоциации. Она лишает нас комфорта, не имя на это, по сути, никакого права. Мы ставим задачу измерить степень этого раздражения… Какая реклама и в какой степени вызывает раздражение, - это вопрос не праздный. Это – вопрос жизни самой рекламы».

БЛОК 2. ЧТО и КАК РЕКЛАМИРУЕМ?

Мы привыкаем к засилью «желтой» прессы, воспринимаем как норму рекламу сомнительных услуг в общедоступных изданиях. Но, оказывается, есть издатели, обладающие четкой нравственной позицией, и по вопросу, «что рекламировать?», они придерживаются своей точки зрения.

«Мы не рекламируем магов и…»

Ольга Степанова, генеральный директор ИД «Эпиграф», организатор Круглого стола:

«Я хотела бы привести пример из нашей издательской практики. Во многом то, насколько этична реклама, и какая реклама появляется, зависит от нашего законодательства. Если «Балтика» пишет, что с ней ты становишься смелее – по-моему, все это еще цветочки… Я это вполне пропускаю… Я знаю кучу изданий, которые весомую часть своей прибыли зарабатывают, рекламируя магов (см. материал о рекламе магов и шаманов – Прим. Редактора портала TREKO.RU) и, извините, проституток, обоих полов. Что касается магии, человек из моего окружения серьезно пострадал от услуг подобных специалистов.

Несмотря на то, что такая реклама востребована определенной частью и нашей читательской аудитории, но мы все-таки отказались рекламировать эти услуги, - приняли для себя такое решение. Хотя могли бы на этом зарабатывать. Но вот в чем вопрос: если мы бы мы продолжали это делать, то закон смотрел бы на это так, как он и смотрит – делайте, пожалуйста. Потому что эта деятельность никем и никак не регламентирована.

Отметив, что реклама экстрасенсов наряду с информационными объявлениями физических лиц не подпадает под действие закона о рекламе, Елена Камнева, управление Федеральной антимонопольной службы по НСО, подчеркнула: «К сожалению, нельзя расставить какие-то рамки и грани, чтобы реклама была более этичной. Потому что основная масса рекламы нацелена на широкий круг населения. Наше общество вступило на рыночный путь лет 15 назад, мы только шагаем детскими младенческими шагами к рынку, рекламисты только учатся продвигать товар на рынок, поэтому существуют и неэтичные и безнравственные формы. Понятно, что это очень субъективно, по моей практике хочу сказать, а я в этой системе 10 лет, отличить этичную рекламу от неэтичной очень сложно, у нас был опыт работы со специалистами по этике - с преподавателями крупных учебных заведений, но повторюсь, это очень сложно…»

По мере роста предложения и конкуренции все сложнее выделить свой товар или услугу из общей массы, - это факт. Все более в цене хороший креатив, способный донести суть рекламного послания до целевой аудитории. Маркетологи находятся в лихорадочном поиске эффективных медиа-решений, создаются рекламоносители, обеспечивающие своей новизной внимание потребителя. Развернулась битва за внимание, и все говорит о том, что с каждым днем она будет все более напряженной.

Если реклама не может пройти барьер «внимание-интерес», и, соответственно, не работает, тогда заказчик с полным правом может сказать нам, рекламистам: «вы не профессионалы». Но что же тогда – внимание любой ценой? Гарантирует ли эпатаж успешность рекламной компании? Всегда ли эта стратегия достигает своей цели – повышения лояльности бренду, роста объемов продаж?

Один из приемов, опробованных рекламистами на высококонкурентных рынках - использование намеков на неформальную лексику, непристойных двусмысленностей, и оказался в центре внимания участников круглого стола. Из-за соображений приличия позволим себе опустить в данной статье эпатирующие нравственное чувство частности (согласитесь, одно дело – обсуждать их в живом профессиональном общении, другое – фиксировать на бумаге) и выделим маркетинговый аспект – именно он был конструктивным зерном дискуссии.

БЛОК 3. ДОЛЖНА ЛИ РЕКЛАМА БЫТЬ ЭПАТАЖНОЙ, ЧТОБЫ БЫТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ?

Альтернатива неэтичной рекламе – есть!

Павел Храпов, директор клуба маркетологов «Социум»: «Тема эпатажной рекламы актуальна – на наших глазах количество эпатажа нарастает, и эта тенденция сохранится, хотим мы этого или не хотим… Реклама должна привлечь наше внимание, мы должны понять, что она рекламирует, и третье – где этот товар купить… Что мы видим зачастую – нарисуют какой-нибудь эпатажный образ, люди его заметят, а при опросах и не помнят, что же она рекламировала…

Мое предложение – в профессиональном кругу обсуждать эпатажную рекламу как факт и как лучшее ее делать, чтобы она не оскорбляла чувств людей и все-таки, чтобы она выполняла своей назначение - продавала…».

Эффективное медиа-решение – вот одна из реальных альтернатив эпатажности, - такова точка зрения Ирины Шмаковой, PR-директора Рекламной Группы «Мелехов и Филюрин»: «То, что мы говорим об эпатажной рекламе, как раз свидетельствует: рынок еще очень молод. Вспомните, как дети себя ведут, чтобы привлечь внимание, они язык показывают… Это самое простое, чтобы язык показать – много ума не надо… А вот для того, чтобы сделать что-то привлекательное, но в рамках приличия, это уже надо голову включать, креативные силы подтягивать, надо задавать себе, прежде всего, вопрос: а чего мы хотим добиться?

И еще – хотелось бы напомнить заказчикам: первая задача рекламы – не продавать, так как продажи зависят от целого ряда департаментов, а внедрить в сознание торговую марку. Мы можем сделать совершенно звездную рекламную кампанию, но если вы не наладите свою дистрибуцию, то продажи у вас так и не пойдут…

В этом смысле показателен пример – рекламная компания «Бирки», обладатель «Медиа-льва» на Каннском международном фестивале рекламы в 2005 году. Она была предельна проста, там не было никакого эпатажа. Белорусские рекламисты сделали очень простой ход: рекламные ролики «Бирки» шли вслед за рекламой пива, щиты «Бирки» стояли рядом с пивной рекламой, - но, как всякий простой ход, он требует сильного головного напряжения… И они взяли своего «Медиа-льва»! - за медиа-решение, умение создать новое медиа или использовать старое, - (так, как еще никто этого не делал), что сейчас во всем мире считается показателем супермастерства. Но, чтобы так сработать – для этого думать надо…»

Итак, существует реальный ресурс эффективности рекламы, а следовательно и реальная альтернатива эпатажу и тем более - неэтичной рекламе - это ее технологичность, маркетинговая грамотность рекламного решения.

«Входной барьер на наш рынок очень низок, – подчеркнул Михаил Баяндин, заместитель редактора газеты «Анатомия рекламы», - это не может не сказаться на профессионализме и этичности. Огромное количество молодых компаний решают заниматься рекламой и готовы во все тяжкие идти, чтобы заявить о себе… Являясь молодыми людьми, они ориентируются на свои вкусы, на свои запросы… Порой непрофессионально выделяют целевую аудиторию и в работе с ней исходят из своих предпочтений… в рекламе возник даже так называемый «подонский стиль».

ОТ СЛОВ – К ДЕЛУ

Как и следовало ожидать, круглый стол поставил больше вопросов, чем дал ответов. И это нормально! «Если вы способны задавать нужные вопросы, вопросы уникальные, и задавать их быстрее, чем другие, успех вам гарантирован» («Бизнес в стиле фанк»).

Что безоговорочно ясно, так это то, что крайности одинаково порочны: возврата к тотальной цензуре нет и быть не может, но и пускать все на самотек, отдать на откуп стихии, было бы, по меньшей мере, беспечно.

Ведь на карту поставлено с одной стороны, общественное здоровье, и репутация профессии рекламиста - с другой (как сказал Александр Лазарев: «наберите в Интернете «смерть рекламе» - и вы узнаете, что о ней думают….»).

Мы убеждены: между «циничным специалистом» (цитата из Пелевина) и настоящим профессионалом все же есть разница! А посему предлагаем для свободного обсуждения этого и других вопросов создать Клуб рекламистов, - куда бы входили как корпоративные, так профессиональные рекламисты (поскольку ГОРН, так уж сложилось, объединяет, в основном, крупных субъектов рынка рекламы).

Но это еще не все – давайте ежегодно проводить конкурс эпатажной и скандальной рекламы. Под названием, к примеру, «Большая фига» :)

Впрочем, если у вас есть свои предложения по названию и по организации - присылайте на адрес автора.

Успеха в создании рекламы – яркой, креативной, и - по-хорошему эпатажной!


Наталья Степанова, специально для справочника «Медиа-пилот. Новосибирск»


Мы Вконтакте:
вступайте!

Мы в ФБ:
вступайте!

Мы в Твиттере
Добавляйтесь!
Видеолекции И.Л. Викентьева о ТРИЗ, творческих личностях / коллективах

Публикации на аналогичную тему:

Методические статьи
Статьи и дискуссии
Полезные бизнес-цитаты
Коллекции
На главную
Любое использование текстов и дизайна может осуществляться лишь с разрешения Редактора портала.
Основание: "Закон об авторском праве и смежных правах" PФ, Гражданский кодекс РФ и международные нормы.

Для Пользователей: направляя нам электронное письмо и/или заполняя любую регистрационную форму на сайте,
Вы подтверждаете факт ознакомления и безоговорочного согласия с принятой у нас Политикой конфиденциальности.


English
Deutsch
Russian